Sijoitusammattilaiset odottavat vuosikertomuksilta luotettavaa asiatietoa, ei markkinointia
Yrityksen vuosikertomus on analyytikoille ja salkunhoitajille yhä tärkeä työkalu. Yli kaksi kolmasosaa sijoitusalan ammattilaisista lukee tai silmäilee läpi koko vuosikertomuksen jo ensimmäisellä lukukerralla, ja valtaosa heistä myös palaa vuosiraportin pariin myöhemmin. Tiedot käyvät ilmi Pohjoisranta Burson-Marstellerin kyselystä, jossa selvitettiin vuosikertomusten käyttötapoja ammattikohderyhmissä.
84 prosenttia analyytikoista ja salkunhoitajista sanoo löytävänsä vuosiraporteista tietoa, jota ei löydy yritysten verkkosivuilta, etenkin tarkkoja numerotietoja ja tietoja yhtiön strategiasta. Vastaajat pitivät vuosikertomusten tärkeimpinä osina konsernin tasetta, tuloslaskelmaa ja rahavirtalaskelmaa. Vastuullisuus sen sijaan jakoi mielipiteet. Runsas kolmasosa (38 %) sijoitusammattilaisista kokee vastuullisuusasiat tärkeäksi osaksi vuosikertomusta, kun taas 34 prosenttia ei pidä niitä juurikaan tai lainkaan tärkeinä.
Suurin osa sijoitusammattilaisista on käyttänyt vuosikertomusten digitaalisia versioita. He eivät kuitenkaan juuri käytä niissä tarjolla olevia digitaalisia työkaluja, kuten interaktiivisia infograafeja, videoita ja keräilykoreja. Yllättäen peräti 66 prosenttia vastaajista piti pdf-tiedostoa sopivimpana julkaisuformaattina.
”Yritysten kannattaa tiedostaa, ketkä ovat heidän vuosikertomuksensa tärkein kohdeyleisö. Jos vuosikertomus tehdään pääasiassa sijoitusalan ammattilaisille, numerotieto korostuu. Näyttävä verkkoversio taas ei näytä tuovan ammattilaisille lisäarvoa. He haluavat vähemmän markkinointia ja enemmän asiatietoa”, sanoo Minna Karttunen, joka vastaa sijoittaja- ja talousviestinnän palveluista Pohjoisranta Burson-Marstellerissa.
Tutkimuksen ensimmäisessä vaiheessa lähestyttiin Suomen Sijoitusanalyytikot ry:n jäseniä sähköpostikyselyllä. Toisessa vaiheessa aineistoa täydennettiin valikoitujen buy- ja sell-side-analyytikkojen ja salkunhoitajien keskuudessa puhelinkyselynä. Kyselyyn osallistui 44 vastaajaa.
Lisätietoja: Minna Karttunen, Senior Advisor, Pohjoisranta Burson-Marsteller Oy, puh. 050 467 5959
Liite: infograafi vuosikertomuksen käyttötavoista ammattilaiskohderyhmissä
http://www.burson-marsteller.fi/
