Är du fåraherde, får eller svenne? Varumärken påverkas av sina användare

Hur vi uppfattar ett varumärke färgas av varumärkets typiska användare. Därför väljer konsumenter ekologiska varor för att passa in och exklusiva nattklubbar väljer ut sina besökare för att skapa rätt varumärkeskänsla. Det visar en ny avhandling från Handelshögskolan vid Göteborgs universitet.

– Den här typen av varumärkespåverkan blir allt viktigare. I takt med att sociala medier växer och blir mer visuella i sin karaktär, så har människor möjlighet att se vem som faktiskt använder varumärken i verkligheten. Detta ändrar hur vi uppfattar dem. För företagen innebär det att man kan få oväntad draghjälp, men också att man tappar kontroll över varumärkena, menar Ulf Aagerup som forskar om marknadsföring på Handelshögskolan i Göteborg.

Ulf Aagerup har studerat användandet av ”plus-size” modeller, köpbeteende kring ekologiska varor och hur exklusiva nattklubbar skapar sin image:

• För modevarumärken spelar fotomodellernas vikt roll för hur varumärken uppfattas. Smala modeller är mest lämpliga, feta modeller näst mest lämpliga, och överviktiga modeller minst lämpliga*. Trots detta diskriminerar inte de undersökta modeföretagen överviktiga och feta konsumenter genom att inte erbjuda stora storlekar. Tvärtom har feta kvinnor mycket fler plagg att välja bland än deras köpkraft motiverar, vilket är överraskande.

• Konsumenter väljer ekologiska produkter i mycket större utsträckning om de tror att det kommer att synas vad de har valt. De köper alltså grönt för att göra ett gott intryck på andra – snarare än för att vilja göra gott eller av hälsoskäl. Denna tendens beror på en önskan att passa in i ett sammanhang, snarare än på en vilja att utmärka sig.

• Exklusiva nattklubbar klassificerar och väljer sina kunder noggrant för att bygga sina varumärken. I studien ingår klubbar som vänder sig till hipsters. För att skapa rätt varumärkesassociationer fylls klubbarna med gäster som anses ”coola” utifrån bland annat klädsel och andra fysiska attribut. Man etablerar hierarkier där de bästa gästerna kallas ”fåraherdar” och vanliga gäster ”får”. De som inte får komma in kallas ”svennar”.

– För att skapa exklusivitet är det alltså nödvändigt inte bara att attrahera rätt gäster utan också att tydligt neka människor som inte är tillräckligt attraktiva, konstaterar Ulf Aagerup.

* Definieras utifrån standardbegreppen BMI 1 = smal, BMI 2 = överviktig, och BMI 3 = fet.

Avhandlingen ”It’s Not What You Sell – It’s Whom You Sell it To: How the Customer’s Character Shapes Brands and What Companies Do About it” presenterades den 12 februari 2016. Företagsekonomiska institutionen, Handelshögskolan vid Göteborgs universitet.

Här finns avhandlingen att läsa: http://hdl.handle.net/2077/41332

Kontaktinformation
Ulf Aagerup, ek.dr.
Tel. 0704-44 39 78
Ulf.Aagerup@hh.se

Handelshögskolan vid Göteborgs universitet
Med sina 8000 studenter, 450 anställda, över 150 internationella partneruniversitet och sina huvudämnen – ekonomi och juridik – har Handelshögskolan en unik bredd. Forskningen präglas av samverkan över geografiska, institutionella och disciplinära gränser och skolan har ett nära samarbete med näringsliv och offentlig sektor. Handelshögskolan vid Göteborgs universitet är en av cirka 150 handelshögskolor i världen som har en EQUIS-ackreditering, en internationell kvalitetsutmärkelse, liksom enda svenska handelshögskola med AMBA-ackreditering för sitt Executive MBA-program. www.handels.gu.se