Neue Zentralvermarkter braucht das Land
...nur so ist eine Gegenmacht zu den mächtigen Playern aus Übersee möglich
Ob online oder offline – die Werbeformate verschmelzen miteinander und crossmediale Vermarktung gehört längst zur Tagesordnung. Automatisierte Prozesse sind der einzige Weg, um der damit verbundenen Komplexität und auch der Schnelllebigkeit insbesondere des Online-Geschäfts Herr zu werden. Das wissen Advertiser spätestens nach den vielen Trendartikeln zum Jahreswechsel. Gleiches gilt aber auch für die Publisherseite. Nur mit automatisierten internen Prozessen wird es überhaupt möglich sein, auch in Zukunft eine gute Qualität für den Kunden zu liefern. Denn die Gegner auch der deutschen Vermarkter heißen längst Facebook, Google, Amazon und Co. Und sie spielen technologisch wie finanziell in einer ganz anderen Liga. Aber ist die Lücke zu den großen Playern der Branche überhaupt noch zu schließen? Ja, meint Bernd Bube, Gründer und Geschäftsführer von ADvendio.com, und erklärt, warum seines Erachtens nach die lang beschrieene Konsolidierung unmittelbar bevorsteht:
„Das Automatisierung in der Werbewirtschaft nicht zwingender Weise immer gleich Programmatic heißt, ist klar. Bildet Programmatic doch nur einen Teilprozess einer langen Kette ab. So erfordert die Planung und Durchführung des Online-Inventarhandels gut und gerne einmal 40 manuelle Schritte – von der Buchungsbestätigung auf Papier über Fax bis hin zum Reporting der Kampagne nach der Auslieferung. Das muss man sich auf der Zunge zergehen lassen: 40 manuelle Schritte! Und auch eine Cross Media Kampagne muss in manchen Vermarkterstrukturen mehr als zwölf verschiedene Systemwechsel überstehen; kleinere Einzelprozessschritte sind hier noch nicht mal eingerechnet. Konsolidierung, Automatisierung oder durchgehende Prozessketten haben ihren großen Auftritt hierzulande zumeist nur im Wunschkonzert. Bis jetzt.“
„Denn als wäre der Zwang zur Automatisierung der internen Prozesskette nicht schon hoch genug, schließt sich gleichzeitig die Zange auf der anderen Seite mit neuen Technologien weiter. Wir bleiben beim Thema Programmatic: In Zukunft wird sicher nicht jedes Inventar programmatisch gebucht, wahrscheinlich ist eher eine gesunde Aufteilung von automatisiertem und beratendem Anzeigengeschäft. Nach beständigem Wachstum lag der Programmatic-Anteil in Deutschland zuletzt bei rund 20 Prozent der Online-Werbeausgaben. Tendenz steigend. Und selbst wenn die Vermarkter mit ineffizienten Prozessen leben könnten, so werden sie doch zwangsläufig von eben diesem Schlüsseltrend in die Zange genommen: dem Siegeszug der auf automatischen Gebotsverfahren basierenden Echtzeit-Werbung. Denn die namhafte Konkurrenz hat technologisch und finanziell die Nase vorn und dabei ihre Prozesse auf beiden Seiten längst optimiert und automatisiert.“
„Doch welche Handlungsoptionen haben die hiesigen Vermarkter, um dauerhaft konkurrenzfähig zu bleiben? Nach meiner Einschätzung stehen wir aktuell am Anfang einer Entwicklung, wie sie der Abonnement-Vertrieb im Verlagsgeschäft schon vor einigen Jahren erlebt hat. Namhafte Verlage und Vermarkter werden über ihre Schatten springen und sich bei der Anzeigenvermarktung zusammentun. Eine zentrale Vermarktungsgesellschaft, organisatorisch schlank aufgestellt und technisch auf dem neuesten Stand, würde gegenüber den Werbetreibenden und deren mächtigen Media-Agenturen, aber auch der präsenten US-amerikanischen Konkurrenz einen stabileren Stand verleihen.“
„Erste Anzeichen für eine solche Konsolidierung gibt es bereits – innerhalb eines Kanals, wie am Beispiel Ströer zu sehen, genauso auch kanalübergreifend, wie das von der Schweizer Wettbewerbskommission im Dezember bewilligte Vermarktungs-Joint Venture von Ringier, SRG und Swisscom zeigt. Und das ist meines Erachtens nach erst der Anfang, insbesondere kanalübergreifend. Dabei wären solche Allianzen noch vor wenigen Jahren kaum denkbar gewesen. Zu groß war die Skepsis, ob eine solche Auslagerung eines zugegeben sehr wichtigen Teils des Erlösmodells überhaupt sinnvoll und langfristig tragfähig sein würde. Inzwischen, so ist mein Eindruck aus vielen Gesprächen mit Vermarktern und Verlagsvertretern, sind die Vorbehalte deutlich geringer, der Innovations- und Konkurrenzdruck dafür aber umso stärker geworden.“
Der Autor
Bernd Bube ist Gründer und Geschäftsführer der ADvendio.com GmbH mit Sitz in Hamburg. In den vergangenen elf Jahren widmete er sich gezielt seiner Mission, Cloud Technologien in Unternehmen zu etablieren und den Prozess der Anzeigenvermarktung effizienter, vernetzter, standardisierter und automatisierter zu gestalten.
Gerrit Breustedt
Oseon
040-228 17 00-15
gerrit@oseon.com
Über ADvendio
ADvendio bietet die führende Lösung für effizientes Anzeigenmanagement für Publisher und Vermarkter. Mithilfe der SaaS-Lösung können komplette Geschäftsprozesse von CRM und Vertrieb in einer Anwendung gesteuert werden – vom Auftragsmanagement über die Abrechnung bis hin zur Kontierung.
ADvendio baut auf der Cloud-basierten Kundenplattform von salesforce.com auf. Vermarkter haben damit jederzeit und von überall Zugriff auf ihre Geschäftsdaten und sind so für die Herausforderungen einer dynamischen Werbebranche optimal gerüstet. Durch die nahtlose Integration von Drittsystemen, wie z.B. der Ad Server Anbindung, werden automatisierte Datenflüsse geschaffen und Geschäftsprozesse deutlich schlanker. Das Werbeinventar kann so ideal eingesetzt und das Anzeigengeschäft durch effizientere Contact-to-Cash Prozesse gefördert werden.
ADvendio unterstützt Kunden in mehr als zehn Ländern, darunter führende Medienunternehmen wie Ringier, Tomorrow Focus, SevenOne Media, Condé Nast, ImmobilienScout, Opodo u.v.m. Der Hauptsitz des Unternehmens ist in Hamburg.
Weitere Informationen zu ADvendio finden Sie unter www.advendio.com/de
