Wertvolle Erkenntnisse für PR-Profis zur Journalisten-Ansprache über Social Media
Social Journalism-Studie: 73 Prozent der deutschen Journalisten nutzen Social Media regelmäßig zur Recherche
FRANKFURT/MAIN, 4. Mai 2015 – Die Zahl der deutschen Journalisten, die sagen, ohne Social Media könnten sie ihre Arbeit nicht mehr machen, hat sich seit 2012 (18 %) auf 43 Prozent verdoppelt. Das ist eines der zentralen Ergebnisse der internationalen Social Journalism-Studie 2015, die untersucht, wie Journalisten die sozialen Medien im Berufsalltag nutzen und bewerten. Es ist bereits die 4. Auflage der von Cision und der Canterbury Christ Church University durchgeführten Online-Befragung.
Soziale Medien werden von Journalisten in Deutschland meist passiv genutzt. Der Schwerpunkt liegt dabei deutlich auf der Recherche, 73 Prozent nannten sie als wichtigsten Nutzungsgrund (2012: 64 %). Aber auch Medienbeobachtung (56 %; 2012: 47 %) und das Verifizieren von Informationen (54 %; 2012: 59 %) zählen zu den vorherrschenden Aktivitäten. Journalisten scheinen sich zwar zunehmend besser mit sozialen Medien auszukennen als noch vor drei Jahren – 41 Prozent der Befragten gaben an, „gute Social-Media-Kenntnisse“ zu haben (2012: 27 %) –, dies hat aber keine aktive Nutzung der Angebote und Plattformen zur Folge – wie zum Beispiel das Einstellen, Kommentieren und Teilen von Inhalten. Insgesamt kann man von einer gezielten und strategischen Nutzung der Tools für spezifische Zwecke sprechen. Dafür wenden Journalisten mittlerweile im Durchschnitt bis zu zwei Stunden am Tag auf (75 %; 2012: 28 %).
Die statistische Auswertung der Daten – darunter das Nutzerverhalten und die jeweilige Einstellung zu sozialen Medien – lässt eine valide Einteilung deutscher Journalisten in fünf Nutzergruppen zu:
- Skeptiker (24 %; 2012: 35 %) – sind am wenigsten in sozialen Medien aktiv und haben eher eine negative Einstellung dazu.
- Beobachter – mit 36 Prozent die derzeit größte Gruppe (2012: 23 %). Sie nutzen Social Media vorwiegend zur Recherche.
- Jäger (10 %; 2012: 12 %) – recherchieren ebenfalls, konzentrieren sich aber darauf, in sozialen Medien gezielt Informationen aufzuspüren.
- Promotoren (11 %; 2012: 9 %) – stehen sozialen Medien positiv gegenüber und nutzen sie, um eigene Inhalte zu publizieren oder zu promoten.
- Architekten (19 %; 2012: 21 %) – nutzen alle Arten von Social Media und bedienen sich früh neuer Tools.
„Mit unserer Social Journalism-Studie möchten wir eine Brücke bauen zwischen PR-Profis und Medienvertretern. Wenn Kommunikatoren ihre Content- und Kontaktstrategie an die Ergebnisse der Studie anpassen und gleichzeitig die verschiedenen Bedürfnisse der identifizierten Nutzergruppen berücksichtigen, dann verbessert sich auch der Service für Journalisten und damit das Erfolgspotential von PR-Kampagnen“, sagt Falk Rehkopf, Geschäftsführer Cision Germany.
Die Studie zeigt, Social Media ist im Alltag der Journalisten angekommen. Aber es gibt nach wie vor auch kritische Stimmen: Zum Beispiel sehen viele deutsche Journalisten durch soziale Medien Privatsphäre und Urheberschutz gefährdet. Die Hälfte der Befragten ist zudem der Meinung, Social Media untergrabe traditionelle journalistische Werte (50 %; 2012: 39 %). Darin könnte man eine mögliche Erklärung für die hierzulande vorwiegend passive Nutzung der sozialen Medien sehen. Diese Zurückhaltung gegenüber den mannigfaltigen Möglichkeiten von Social Media geht einher mit der Bevorzugung traditioneller Informationsquellen – unter deren Top 3 auch PR-Profis genannt sind. So geben 55 Prozent der Befragten an, mit der Zusammenarbeit mit PR-Fachleuten zufrieden zu sein.
„Die Nutzergruppen, die wir in Deutschland identifiziert haben, ähneln am meisten denen in Finnland und Schweden und am wenigsten denen in den USA, Großbritannien oder Australien. Das wirft interessante Fragen dazu auf, inwiefern kulturelle Strukturen und die Medienlandschaft den Gebrauch sozialer Medien beeinflussen“, sagt Kristine Pole, Senior Lecturer Marketing an der Canterbury Christ Church University. „Journalisten in englischsprachigen Ländern sind in der Regel viel aktiver als andere,“ fügt ihre Kollegin Ágnes Gulyás, Reader in Digital Transformations, hinzu, „Ein Grund dafür ist vielleicht die Dominanz des Englischen als Lingua Franca im sozialen Netz sowie die Marktkraft von Social Media-Unternehmen aus englischsprachigen Gebieten.“
Den ausführlichen Bericht zur Social Journalism-Studie 2015 können Sie hier herunterladen.
Methodik:
Die Social Journalism-Studie 2014/15 wurde von Juli bis September 2014 in Form einer Online-Befragung durchgeführt. Befragt wurden 3.000 Journalisten und Medienfachleute aus weltweit 11 Ländern, 359 davon aus Deutschland. Die Teilnehmer beruhen auf einer Stichprobe aus der Mediendatenbank von Cision.
Über die Canterbury Christ Church University
Die Canterbury Christ Church University ist eine moderne Universität mit rund 20.000 Studenten. Neben dem Kursangebot führt die Universität international anerkannte Forschungsprojekte durch. Mehr Informationen unter: www.canterbury.ac.uk
Über Cision:
Cision ist eines der führenden globalen Media Intelligence-Unternehmen und deckt mit seinen Produkten und Dienstleistungen den gesamten Workflow von PR- und Kommunikationsprofis ab. Seine PR- und Social Media-Software und Medienanalysen sowie das Global Insights-Team gehören zu den umfangreichsten Angeboten in der Branche. Cision unterstützt Kommunikationsprofis bei der Optimierung ihrer Marketing-Kampagnen und datengestützter Entscheidungen und vertritt auch die Marken Gorkana Group, PRWeb, Help A Reporter Out (HARO) und iContact. Cision betreut mehr als 100.000 Kunden und hat seinen Hauptsitz in Chicago, USA. Weitere Standorte befinden sich in Kanada, Großbritannien, Frankreich, Deutschland, Portugal, Schweden, Finnland und China.
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