Big Data im Marketing: 5 Wege zu intelligenterer Datennutzung
München, 17. November 2014: Marketingverantwortliche in Deutschland haben das Potenzial von Big Data für intelligentere, passgenauere Marketingkommunikation erkannt. Jedoch bleiben die meisten Marketingabteilungen weit hinter den heutigen Möglichkeiten intelligenter Datenanalyse zurück. Das offenbart die Studie „Datengetriebenes Marketing – Marketing-Realität vs. Kundenwunsch“ des Marketing-Technologie-Anbieters Silverpop.
Keine Angst vor Big Data
Während der Großteil (79%) deutscher Marketer die Vorteile der Datennutzung erkannt hat, verzichtet noch immer rund ein Viertel (21%) auf die Nutzung von Kundendaten für das Dialogmarketing. Von einer branchenweiten Datennutzung in deutschen Marketingabteilungen kann deshalb bisher nicht die Rede sein. Doch auch jene, die Daten nutzen, schöpfen die technischen Möglichkeiten nicht aus: Nur knapp die Hälfte (52%) verfolgt das Ziel, mithilfe von intelligenten Kunden- und Verhaltensprofilen, die Kundenbindung zu stärken.
Eine Vielzahl von Datenquellen nutzen
Auch konzentrieren sich Marketer häufig nur auf einzelne Datenquellen – in den meisten Fällen das CRM-System ( 72%). Informationen aus anderen, nicht weniger wichtigen Datenquellen wie Hotline-Gesprächen (44%), Social-Media-Kanälen (35%) oder Waren-Wirtschaftssystemen (28%) werden hingegen vernachlässigt. Location-Based-Services (15%) und Bewertungsplattformen (11%) werden sogar fast vollständig aus Datenanalysen ausgeblendet. Und Predictive Analytics Systeme, mithilfe derer man auf Basis von Daten das Kaufverhalten von Verbrauchern besser einschätzen und voraussagen kann, kommen nur in 5% der Fälle zum Einsatz.
Sebastian Hölzl, Director Marketing Strategy Europe bei Silverpop, sieht dies kritisch: „Quellen, die besonders viel Potenzial für besseres Kundenverständnis bieten, kommen bisher viel zu wenig zum Einsatz. Durch den Tunnelblick auf einige wenige Datenquellen gehen Marketers Millionen an Marketingbudget verloren. Dabei machen moderne Marketing-Tools es möglich, die verschiedensten Datenquellen effizient auszuwerten und Informationen zusammenzuführen. Marketers sitzen hier auf Goldminen, aber erschließen sie nicht “
„Weiche“ Daten berücksichtigen
Die Silverpop-Studie zeigt zudem, dass weit über die Hälfte der Marketer (58%), sogenannte „weiche“ Daten für die Erstellung individueller Kundenprofile nicht nutzt. Darunter fallen z.B. Meinungen aus öffentlichen Foren, persönliche Interessen, Produktbewertungen oder Erfahrungen im Store. Tatsächlich bleiben Informationen aus sozialen Netzwerken, wie Like-Angaben (12%), Posts (12%), Gruppenmitgliedschaften (8%) oder Freundeslisten (1%) weitgehend unberücksichtigt. Dabei bieten gerade derlei Informationen die Chance, passgenaue Informationen und Empfehlungen auszusprechen und dadurch die Kundenbindung nachhaltig zu stärken. Auch Check-in Daten aus standortbezogenen Netzwerken wie Swarm by Foursquare oder Facebook Places werden bislang nur von 4% der Marketer beachtet. Diese bieten jedoch perfekte Anknüpfungspunkte für intelligentes Couponing oder gezielte, lokale Werbung.
Silodenken vermeiden
Für 95% der Marketer ist Kundenbindung das oberste Ziel des Erfassens von Daten. Weniger weit verbreitet ist die Erkenntnis, dass auch abteilungsübergreifender Datenaustausch ganz entscheidend für die Qualität der Marketingkommunikation und somit die Kundenbindung ist. Bei einem Drittel der befragten Unternehmen findet jedoch kein solcher Datentransfer zwischen Abteilungen wie Marketing, Vertrieb und Kundenservice statt. So gehen wertvolle Informationen verloren. Denn die Notizen des Vertriebsmitarbeiters, das Beratungsgespräch des Verkäufers oder die Beschwerde im Kundenservice, alle diese Informationen ermöglichen – vorausgesetzt sie werden intelligent vernetzt – eine persönlichere Interaktion mit den Kunden. Dies kommt auch den Wünschen der Kunden entgegen. Denn diese wollen heute mit Marken, nicht mit einzelnen Abteilungen kommunizieren.
Daten intelligent verknüpfen
Dank Big Data können Unternehmen ihre Kunden heute besser verstehen denn je. Marketers sollten deshalb beginnen, unterschiedliche Datenquellen zu berücksichtigen, weiche Daten in die Analysen miteinzubeziehen und Daten abteilungsübergreifend auszutauschen. Nur so lässt sich wirklich individuelle, persönlich relevante Marketingkommunikation gestalten. Die Voraussetzung ist freilich eine anspruchsvolle Marketingplattform wie z.B. Silverpop Engage, die in der Lage ist, verschiedenste Daten intelligent zu dynamischen Kundenprofilen zu verknüpfen und automatisiert personalisierte Informationen in Echtzeit an die Kunden auszuspielen. So können sich Marketer zukünftig ganz darauf fokussieren, spannenden Content zusammenzustellen.
Über die Studie
Im Rahmen der Studie wurden 100 Marketingverantwortliche in deutschen Unternehmen ab 250 Mitarbeitern befragt. Mehr als ein Drittel der befragten Unternehmen erzielt einen Umsatz von 500 Millionen Euro und mehr. Auf Verbraucherseite wurden 1.000 in Privathaushalten lebende deutschsprachige Personen im Alter von 18 bis 65 Jahren befragt. Durchgeführt wurde die Umfrage von forsa Gesellschaft für Sozialforschung und statistische Analysen mbH im August 2013.
