Onko asiakastutkimus rikki?

Tällä hetkellä asiakastutkimuksia tehdään vääristä syistä eivätkä ne usein ole edes tutkimuksia, sanovat uutuuskirjan kirjoittajat.

Hanna Santavuori, Sari Mustonen ja Perttu Pöyhönen

• Liiketoiminnan tärkeimmät kysymykset koskevat asiakkaita.
• Asiakastutkimus on väline löytää ratkaisut niihin.
• Asiakastutkimus – Perusteet ja käytännöt" käsittelee laajasti sitä, miten luotettavat tutkimukset suunnitellaan, toteutetaan, raportoidaan ja arvioidaan.

Toteutettiinko teidän firmassanne hiljattain asiakastutkimus? Miksi tutkimus tehtiin? Mihin kysymykseen tutkimuksella haluttiin saada vastaus?

Oliko kyseessä edes tutkimus vai oliko se sittenkin vain jokin asiakastutkimuksen nimissä tehty mittaus?

– Usein asiakastutkimuksissa asiakkailta kysytään kysymyksiä ja raportoidaan vastauksia sen sijaan, että asiaa pyrittäisiin oikeasti tutkimaan, sanoo Hanna Santavuori, yksi Asiakastutkimus – Perusteet ja käytännöt  -kirjan kirjoittajista.

Santavuori, Perttu Pöyhönen ja Sari Mustonen yhdistävät uutuuskirjassa vankan ammattitaitonsa ja monipuolisen kokemuksensa niin asiakastutkimuksen suunnittelijoina, tuottajina, tilaajina kuin menetelmä- ja palvelukehityksen asiantuntijoinakin.

– Tutkimusten täytyy olla tutkimuksia, tekijät sanovat.

Asiakastutkimuksen ammattilaiset ovat huomanneet, että useat yritykset tekevät asiakastutkimuksia vääristä syistä: niillä halutaan vain mitata yrityksen suoritustasoa tai perustella omia näkemyksiä.

– Jotta asiakastutkimusta on mielekästä käynnistää, pitää tutkimuksen tilaajalla olla jokin todellinen tarve uudelle tiedolle. Todellisella tarpeella tarkoitan sellaista tiedonpuutetta, joka tekee etenemisestä työssä merkittävästi riskisempää tai jopa mahdotonta, Mustonen sanoo.

– Asiakkaat muodostavat kuitenkin kaikki yrityksen kassavirrat, joten hyviä kysymyksiä on paljon. Aika suuri osa liiketoiminnan kriittisimmistä kysymyksistä on hyviä lähtökohtia asiakastutkimukselle, Pöyhönen lisää.

Tekijät sanovat, että nykyisellään asiakastutkimukseen kannattaa suhtautua varauksella.

– Tutkimukset eivät ole tutkimuksia, tutkijat eivät usein ole tutkijoita, eivätkä tilaajat osaa vaatia parempaa. Mitenpä osaisivatkaan, kun yleisimmät käytännöt alalla ovat niin pitkään olleet epätieteelliset?

Tähän tarpeeseen syntyi kirja Asiakastutkimus – Perusteet ja käytännöt. Kirja mullistaa ajattelumme asiakastutkimuksesta ja sen roolista liiketoiminnan kehityksessä.

Inspiroiva ja suorasanainen teos auttaa niin päättäjiä kuin asiakastutkijoita hylkäämään heikot nykykäytänteet ja siirtymään tieteellisesti validiin ja kaupallisesti käänteentekevään tutkimustapaan.

– Kysy siis aina ensin itseltäsi: mitä tietoa minä tarvitsen ja mihin. Jos pystyt määrittelemään nämä, varmista vielä, että käyttötarkoitus on kaupallisesti perusteltavissa. Jos tarvitset määrittelemääsi tietoa parantaaksesi liiketoimintaasi, olet tunnistanut tärkeän tarpeen asiakastutkimukselle. Jos taas määrittelemäsi käyttötarkoitus on olemassa vain powerpointissa tai excelissä, uskon että voit käyttää aikasi ja rahasi hyödyllisemminkin, Perttu Pöyhönen summaa.

Asiakastutkimus – perusteet ja käytännöt -kirja on juuri ilmestynyt.

Näin kirjaa kommentoivat sen esilukijat:

”Asiakastutkimus – perusteet ja käytännöt on paljastuskirja. Kirja riisuu kokonaisen toimialan vaatteistaan ja ohjaa kohti parempaa tulevaisuutta. Asiakastutkimuksessa on tänä päivänä lähes kaikki pielessä, ja ala tarvitsee kirjan kaltaista suoraa puhetta. Kirjasta voi hyvinkin tulla asiakkaan tutkimisen uusi raamattu.”

Pekka Ylihurula, S-Pankin toimitusjohtaja 2006-2022

”Kirja nostaa esiin tutkimuksen ostajan eli tiedon tarvitsijan roolin: jos et ymmärrä tarpeeksi, sinulle voidaan myydä ihan mitä sattuu asiakastutkimuksen nimissä -- Tutkimuksen valmistuttua usein huomataan, ettei siitä ollut mitään hyötyä.”

Tuomas Salusjärvi, Kasvuliiketoiminnasta ja T&K:sta vastaava johtaja, Valio

”Tämä kirja on manifesti asiakastutkimuksen paremmasta tulevaisuudesta. Kirja disruptoi pelottomasti asiakastutkimuksen kieltämättä ummehtuneen markkinan. Läpi lyödessään tämä kirja sammuttaa väärän tavan tehdä asiakastutkimusta.”

Veli-pekka Ääri, Chief marketing Officer, Tokmanni

“Asiakastutkimusten tilaajien ja tuottajien kannattaa lukea tämä kirja, koska kirja tuo tietoa, joka asettaa oman ajattelun kyseenalaiseksi ja haastaa omat käsitykset asiakastutkimuksista ja niiden tuloksista.”

Otto Alhava, Kehitysjohtaja, Flow technologies

Tekijäesittelyt

Perttu Pöyhönen (PsM), Sari Mustonen (ETT, dosentti Helsingin yliopistossa) ja Hanna Santavuori (ETM) ovat pitkän linjan asiakastutkijoita, joille asiakastutkimuksen toimialan kehittäminen on sydämen asia. Kirjoittajat ovat toteuttaneet, kehittäneet ja johtaneet asiakastutkimusta paikallisille ja kansainvälisille huippuyrityksille kymmenillä toimialoilla niin kuluttaja- kuin yritysliiketoimintojen kanssa. Nykyään kirjailijat työskentelevät Asiakastutkimusakatemiassa.

Kirjan tiedot:

Perttu Pöyhönen, Hanna Santavuori, Sari Mustonen

Asiakastutkimus - Perusteet ja käytännöt

ISBN: 978-952-14-4866-9

379 sivua, 69 €

Haastattelut:

Perttu Pöyhönen, 0400 539 786, perttu.poyhonen@asiakastutkimusakatemia.fi

Hanna Santavuori, 050 384 2587, hanna.santavuori@asiakastutkimusakatemia.fi

Sari Mustonen, 050 398 1171, sari.mustonen@asiakastutkimusakatemia.fi

Arvostelukappaleet:

Sari Hawkins

050 4369850

sari.hawkins@almamedia.fi