Näin vältät vastuullisuusähkyn markkinoinnissa ja viestinnässä

Tehokas markkinointiviestintä välttää sekä viherpesun että viherhyssyttelyn.

• Viherpesutalous – näin markkinoit ja viestit vastuullisesti -kirja on juuri ilmestynyt.
• Kirja käsittelee vastuullisuusaiheista markkinointia ja viestintää sekä yleisten periaatteiden että käytännön toteutuksen tasolla.
• Hyvin toteutettu markkinointiviestintä tukee sekä yrityksen vastuullisuustavoitteita että taloudellista menestystä.

Vastuullisuusaiheisessa markkinointiviestinnässä yritysten teot ja sidosryhmien parissa nautittu luottamus eivät aina kohtaa – joihinkin yrityksiin luotetaan perusteettomasti, joihinkin vähemmän kuin ne ansaitsisivat, sanovat Antti Isokangas ja Riku Vassinen. KUVA: Meeri Utti

Yrityksiin kohdistuu yhä suurempia vastuullisuusodotuksia niiden kaikilta sidosryhmiltä: asiakkailta, omistajilta, yhteistyökumppaneilta, rahoittajilta ja omalta henkilöstöltä. Samalla EU:n kiristyvä sääntely muuttaa sitä, miten yritykset voivat kertoa vastuullisuustoimistaan.

Samalla sanasta ’vastuullisuus’ on tullut yksi kestävää liiketoimintaa käsittelevän markkinointiviestinnän keskeisistä ongelmista. Monet ovat niin kyllästyneitä yritysten vastuullisuushehkutukseen, että ovat kääntyneet koko käsitettä vastaan, vaikka kannattaisivatkin sen takana olevia tavoitteita. Miten näin kävi?

– Yritysten todellisten vastuullisuustulosten ja niistä kertovien viestien välissä on kuilu. Elämme samanaikaisesti sekä viherpesutaloudessa että viherhyssyttelytaloudessa, sanovat uunituoreen Viherpesutalous – Näin markkinoit ja viestit vastuullisesti -kirjan kirjoittajat Antti Isokangas ja Riku Vassinen. 

– Viherpesu on sitä, kun yritys valitsee oikotien. Se päätyy liioittelemaan toimintansa kestävyyttä ja kertomaan kauniita, harhaanjohtavia tarinoita kunnianhimoisista vastuullisuustavoitteistaan ilman konkreettisia todisteita toimiensa myönteisistä vaikutuksista, Isokangas sanoo.

Viherhyssyttelystä Suomessa ei sen sijaan ole paljon puhuttu. Se on kuitenkin todellinen ongelma maassa, jossa on perinteisesti aliviestitty yliviestimisen sijaan.

– Jos yritys ei ole selvittänyt edes itselleen, mikä sen vastuullisuustyössä on olennaista ja mikä vähemmän olennaista, se ei aina ymmärrä tai osaa viestiä työnsä aidosti tärkeistä, sidosryhmiä kiinnostavista tuloksista, kirjoittajat sanovat.

Juuri tämän ristiriidan ympärille Isokangas ja Vassinen rakensivat kirjansa. He tietävät, että yrityksillä on paineet näyttäytyä vastuullisina mutta aina ne eivät osaa kertoa vastuullisuudestaan joko lainkaan tai ainakaan kiinnostavalla tavalla. Siksi oppi on tarpeen.

– Tehokas ja vastuullinen markkinointiviestintä välttää sekä viherpesun että viherhyssyttelyn. Se ei vähättele, se ei liioittele ja se pohjautuu dataan. Sen tavoitteena on edistää kestävää liiketoimintaa tekemällä siitä taloudellisesti tuloksellista. Se kertoo yrityksen aidoista vastuullisuusteoista ja niiden tuloksista tavalla, joka rakentaa luottamusta ja luo yritykselle kilpailuetua, kirjoittajat sanovat.

Antti Isokangas ja Riku Vassinen listasivat kolme perusasiaa, joihin panostamalla vastuullisuusaiheisesta viestinnästä ja markkinoinnista voi tehdä heti parempaa. Kirjassa vinkkejä ja ohjeita jaetaan jokaisen luvun päätteeksi konkreettisten esimerkkien avulla.

Rakenna luottamusta

Vastuullisuusmarkkinoinnissa ja -viestinnässä on pohjimmiltaan kyse luottamuksesta. Sidosryhmien tulee luottaa siihen, että yrityksen sanat ja teot kohtaavat. Erityisen tärkeää tämä on nyt, kun yhteiskunnalliset mielipiteet polarisoituvat ja yrityksiltä odotetaan entistä voimakkaammin ratkaisuja maailmaa ja yhteiskuntaa koetteleviin ongelmiin.

– Kaiken vastuullisuusviestinnän tulee olla uskottavaa ja perustua tieteeseen ja faktoihin. Silti se voi olla myös erottuvaa, kiinnostavaa, ihmisläheistä ja viihdyttävää. Siitä huolehtiminen on markkinointiviestinnän ammattilaisten tehtävä.

– Yksittäinen yritys tai yritysviestijä ei voi muuttaa yhteiskunnan ilmapiiriä, mutta se voi herättää optimismia sidosryhmissään rakentamalla kannattavaa ja kestävää liiketoimintaa ja viestimällä siitä tavalla, joka antaa uskoa paremman huomisen mahdollisuuteen.

Vältä vastuullisuus-sanan liikakäyttöä

Miltä kuulostaisi kestävä liiketoiminta, riskienhallinta, kiertotalous tai vaikkapa hyvä johtaminen ja ihmisläheinen työympäristö? Ne ovat usein konkreettisempia ja kuulijaa enemmän kiinnostavia teemoja kuin kerta toisensa jälkeen käytetty sana vastuullisuus.

– Tietyille sidosryhmille – esimerkiksi talousmedialle tai sijoittajille – kannattaa myös korostaa vastuullisuustavoitteisiin sidoksissa olevia taloudellisia tavoitteita, vaikkapa sitä, miten yritys säästää päästöjen vähentämisen myötä energiakustannuksissaan tai miten monimuotoisuusohjelma lisää yrityksen kykyä houkutella osaavia työntekijöitä.

Ymmärrä, ettei vastuullisuusviestintä ole muusta viestinnästä erillinen toiminto

Vastuullisuusviestintä on aivan tavallista yritysviestintää, johon pätevät yritysviestinnän lainalaisuudet. Vastuullisuutta ei siis tarvitse aina erikseen korostaa.

– Tavoitteena on pukea valitut ydinviestit kulloinkin tavoiteltuja kohderyhmiä aidosti kiinnostavaan muotoon ja välittää ne kanavissa, jotka tavoittavat kohderyhmät. Tämä ei kuitenkaan tarkoita sitä, että kohderyhmä olisi automaattisesti kiinnostunut vastuullisuudesta. Hyvä markkinoija ottaa selvää, mikä oman kohderyhmän ihmisiä motivoi ja kannustaa toimimaan.

Antti Isokangas on ajatusjohtajuuden luomiseen sekä yritysten vastuullisuus-, strategia- ja kriisiviestintään erikoistunut viestintäkonsultti ja kouluttaja. Hän on työskennellyt aiemmin muun muassa toimittajana ja Kotipizza Groupin viestintä- ja vastuullisuusjohtajana.

Riku Vassinen on Hasan & partnersin toimitusjohtaja. Hän kasvattaa vahvoja brändejä ja tekee niille tehokasta markkinointia. Riku on johtanut mainostoimistoja kolmella eri mantereella ja työskennellyt kansainvälisten suuryritysten kanssa.

Kirjan tiedot:

Antti Isokangas, Riku Vassinen

Viherpesutalous - Näin markkinoit ja viestit vastuullisesti

ISBN: 978-952-14-5122-5

252 sivua, 62 €

Haastattelut:

Antti Isokangas

antti.isokangas@aliconsulting.fi

040 511 3799

Riku Vassinen

riku.vassinen@gmail.com

044 700 6087

Arvostelukappaleet:

Sari Hawkins

050 436 9850

sari.hawkins@almamedia.fi