Yhteenveto Haglöfsin ensimmäisestä 100 vuodesta

Vuonna 2014 tulee kuluneeksi 100 vuotta siitä, kun Wiktor Haglöf aloitti reppujen valmistuksen pienessä mökissään Taalainmaalla. Suuri osa siitä, mikä on tunnusomaista nykyiselle Haglöfsille, oli tunnusomaista jo Wiktorin aloittamalle yhtiölle kauan sitten, eli tarkka ammattitaito, korkea laatu ja kiinnostus toiminnallisiin ratkaisuihin. Modernilla Haglöfsillä on rikas perinne, mutta se on itse luonut oman historiansa. Tähän historiaan syntyy uusia lukuja ajan kuluessa.

W. Haglöfin repputehdas, Torsång
Wiktor Haglöf aloitti reppujen valmistuksen pienessä mökissä perheensä maatilalla Torsångissa Taalainmaalla vuonna 1914. Wiktor osti kankaan ja leikkasi sen itse suunnittelemansa mallin mukaan. Naapurin rouvasta, jolla oli ompelukone, tuli ensimmäinen ompelija, ja Wiktor viimeisteli reput lisäämällä nahkahihnat ja soljet. Wiktor matkusti paikallisella alueella polkupyörällä ja jalan myyden reppujaan maanviljelijöille, metsätyöläisille ja koululaisille.

Wiktorin repuista tuli suosittuja, ja hänen liiketoimintansa kasvoi ja myyntialueensa laajeni. Mökki kävi nopeasti pieneksi. Vuonna 1919 Wiktor lähti perheensä maatilalta ja osti Torsångista tontin, jolta oli kaunis näköala Daljoelle. Wiktor rakensi tontilleen työpajan, josta tuli legendaarinen Dalstugan.

Työpajassaan Wiktor pystyi työskentelemään paremmin, ja yhtiö palkkasi ensimmäiset työntekijänsä. Hän palkkasi myyntimiehen, joka pyöräili näytteiden kanssa myyden Haglöfsin tuotteita. Välimatkat olivat usein pitkiä, ja tarinoiden mukaan myyntimies pyöräili jopa Östersundiin saakka, 400 km:n päähän Torsångista.

Repputehdas kasvaa
Kun myös Dalstugan alkoi käydä liian pieneksi, Wiktor aloitti tehtaan rakentamisen maalleen vuonna 1934. Näin Haglöfsin tuotantoprosessi alkoi teollistua. Tehtaassa työskenteli 15–20 henkeä, mukaan lukien Wiktorin vanhin poika Rolf. Wiktorilla oli nyt enemmän aikaa rakastamalleen innovoinnille, ja hän kehittikin useita uusia reppuja ja oheistuotteita. Näihin kuuluvat mm. reppu, joka voitiin muuntaa istuimeksi yhdellä helpolla liikkeellä, sekä lapsen kantotuoli.

Vuonna 1945 Hans Haglöf liittyi isänsä ja veljensä seuraan yhtiössä, jonka tärkeiden asiakkaiden joukkoon kuuluivat Ruotsin armeija ja kasvava partiolaisliike. Haglöfs alkoi myös nimetä reppujaan. Nimet otettiin luonnosta ja ulkoilmaelämään liittyvistä toimista. Tätä perinnettä Haglöfs jatkaa vielä nykyäänkin.

Kun Wiktorin pojat Rolf ja Hans ottivat yhtiön haltuunsa vuonna 1955, Haglöfsin reppuja myytiin kaikkialla Ruotsissa ja yhtiö oli yhtiöitetty nimellä Haglöfs Ryggsäcksfabrik AB. Yhtiön tuotevalikoimaan lisättiin ulkoilutuotteet 1960–1970-luvuilla. Useat Haglöfsin klassiset reput, kuten Alaska, Grönland ja Skarja, saivat alkunsa tuolloin.

Rolf ja Hans Haglöf myivät liiketoiminnan Bonnier företagenille (Bonnier-perheen omistama holding-yhtiö teollisuussektorin sijoituksia varten) vuonna 1975. Kolme vuotta myöhemmin vuonna 1978 Bonnierföretagen osti myös Elof Malmbergin, joka oman tuotantonsa ja urheilu- ja ulkoiluvälineiden, kuten Måsen-pelastusliivien ja Tarfala-vuoristo-ohjelman, myynnin lisäksi toimi myös kansainvälisten tuotemerkkien, kuten Asics Tigerin, edustajana. Yhdessä Haglöfs ja Elof Malmberg muodostivat yhden Ruotsin sen ajan johtavista ulkoiluyrityksistä: Frosta Fritidin.

Haglöfs saapuu Avestaan
Frosta Fritid palkkasi 29-vuotiaan Mats Hedblomin myyntipäällikön avustajaksi vuonna 1980. Mats palkattiin myymään ja kehittämään yhtiön pelastusliivejä, joiden nimi oli vaihdettu Måsenista Compassiksi. Käyttäen puhelinluetteloa karttanaan Mats matkusteli ympäriinsä vieraillen merenkulkualan yhtiöissä ja myi pelastusliivejä hyvin samaan tapaan kuin Wiktor Haglöfs reppujaan 60 vuotta aikaisemmin.

Bagheera osti Frosta Fritidin Avestassa vuonna 1988. Mats Hedblom oli siirtynyt tuotepäällikön rooliin Frosta Fritidissä ja oli vastuussa kaikista tuoteryhmistä, myös Haglöfsistä. Yhdessä Haglöfsin toimitusjohtajan Ove Edströmin ja neljän myyntihenkilön kanssa Mats siirtyi Bagheeraan. Liiketoiminta rationalisoitiin pian, ja kun Bagheera myytiin muutaman vuoden päästä, vain Haglöfs oli jäljellä.

Muutoksen aika
1980-luvun lopussa Haglöfsin tuotelinja koostui repuista, muutamasta makuupussista, teltoista ja satunnaisista kengistä. Haglöfsin brändi oli jäänyt jumiin ei-kenenkään-maalle: liian paljon vihreää ja vuoria houkuttaakseen trendikkäitä myymälöitä eikä tarpeeksi fiksu houkuttaakseen vaativia käyttäjiä. Haglöfs palkkasi tuotekehittäjä Lennart Ekbergin vuonna 1989. Haglöfs aloitti nykyaikaisempien makuupussien testauksen ja pian sen jälkeen vaatteiden suunnittelun. Mats ja Lennart toivat lempivaatteensa töihin ja alkoivat luonnostella uusia tuotteita. Seuraavat vuodet toivat mukanaan yrityksiä ja erehdyksiä – suuri osa työstä itse asiassa päätyi erehdyksiin. Kankaita tilattiin väärissä väreissä ja yksi paita laskettiin markkinoille iskulauseella "Testattu onnistuneesti after-ski-aikana", joka oli painettu myyntilappuun…

Mats ja Lennart aloittivat myös Haglöfsin liikekonseptin ja -strategioiden muuttamisen sellaiseksi, että ne olisivat yhdenmukaisempia heidän ajatustensa ja päämääriensä kanssa. Heidän liikeideansa oli seuraava: "tarjota tuotemerkki, joka vastaa tämän päivän tarpeisiin tuotteilla, jotka ovat erittäin toimivia, hyvin suunniteltuja ja tarjoavat rahalle vastinetta, ihmisille, jotka investoivat aktiiviseen ulkoiluun". Tämä pätee edelleen.

Moderni Haglöfs muodostuu
Yhtiössä alkoi nyt vaihe, jonka aikana se laajensi tuotevalikoimaansa, vahvisti suhteitaan jälleenmyyjien kanssa ja muodosti arvojaan. Haglöfs kutsui itseään nyt ulkoiluyhtiöksi ja alkoi markkinoida kerrospukeutumisen periaattetta. Tuotemerkin kehittämistä jatkettiin ja siihen keskityttiin täysin. Tätä kuvaa työilmoitus, jonka Haglöfs julkisti hakiessaan "myyntiedustajaa – tuotemerkki".

Tight-reppu esiteltiin vuonna 1993, ja siitä tulikin avain moderniin Haglöfsiin. Pitkän kehitysprojektin jälkeen Haglöfs päätteli, että malli oli oikea, mutta että siitä vain puuttui konsepti. Haglöfs viivytti julkaisua, jotta voisi löytää tuotteelle oikean nimen ja markkinointitavan. Kun Tight sitten julkaistiin, siitä tuli huomattava menestys ja se otettiin myyntiin Pohjoismaiden suurempien kaupunkien liikkeisiin.

Koko konsepti tuotenimestä myyntistrategioihin kehitettiin yhteistyössä Kjell Fribergin ja Strix-mainostoimiston kanssa. Iskulause "Sinun tulisi liikkua – ei reppusi!" aloittaa myös sen ajanjakson, jolloin Haglöfsin markkinointi kehitettiin maailmanluokan standardiksi – ja täytyy sanoa, että muutaman vuoden ajan 1990-luvulla viestintä oli monesti askelta edempänä tuotteita.

Lars Kronlundin (ensimmäinen Mount Everestin kiivennyt ruotsalainen) avustuksella kehitettyjen Climber-reppujen sukupolvi esiteltiin vuonna 1994, ja niitä käytti muun muassa seikkailija Göran Kropp tutkimusretkillään. Seuraavana vuonna Haglöfs esitteli To-Go-vaelluskenkämalliston, joka kehitettiin yhteistyössä ortopedin kanssa. Kenkä myytiin säilytyspussin kera, johon oli painettu venyttelyliikkeiden kuvia. Tämä on vain yksi monista esimerkeistä siitä, miten Haglöfs on vuosien varrella jakanut tietämystään kuluttajille.

Seuraavana vuonna Haglöfs investoi mittavassa määrin vaatekehitykseen saatuaan Gore-Tex®-käyttölisenssin ja palkattuaan suunnittelija Christer Mårtenssonin freelance-pohjalta. Yhdessä Strixin kanssa Haglöfs valmisteli kampanjan, jonka iskulauseena oli "Säästä rahaa – osta kalliimpia vaatteita". Lähes koko vuoden voitot investoitiin kampanjaan, ja Haglöfsin saama hyöty oli valtava. Nykyajan Haglöfs oli syntynyt, ja tuotemerkki oli erittäin vahva. Useat onnistuneet tuotelanseeraukset, esimerkiksi Orca-takki, vakiinnuttivat Haglöfsin aseman Euroopan – ja ehkäpä maailman – johtavana Activent-vaatteiden tuottajana (Windstopper®-tuotemerkin edeltäjä) tuohon aikaan.

Vuonna 1998 Haglöfs oli lähellä kansainvälistä läpimurtoa ja avasi ensimmäisen tytäryhtiönsä Suomessa. Martin Kössler palkattiin vientipäälliköksi, vientistrategia muodostettiin ja tytäryhtiöitä perustettiin pian muihinkin Pohjoismaihin.

Uusi moderni logo esiteltiin vuonna 2000 samanaikaisesti Haglöfsin Eurooppaan suuntaavien ensiaskeleiden kanssa. Uutta logoaan vahvistamaan Haglöfs esitteli iskulauseensa Outstanding Outdoor Equipment, joka ajan mittaan tuli symboloimaan kaikkea, mitä Haglöfs edusti, ja sitä, kuinka brändi tulisi mieltää.

2000-luvulla
Kun 1990-luku oli Haglöfs-tuotemerkin luonut vuosikymmen, seuraavalla vuosikymmenellä puolestaan Haglöfs loi arvoa. Tuotekonseptit, kuten LIM (Less Is More) ja Climatic, julkistettiin. Haglöfsin tuotteista, etenkin sen vaatteista, oli tullut tuotemerkin kehityksen uranuurtajia. Uusi omistaja, pääomasijoittaja Ratos osti yhtiön, ja uutta selkeistä tuotealueista koostuvaa rakennetta vahvistettiin erityisesti tuotekehityksellä ja suunnittelulla.

Haglöfs avasi suunnittelu- ja markkinointitoimipisteen Tukholman ulkopuolelle Kallhälliin vuonna 2002. Moderni Haglöfs edusti viime kädessä Wiktor Haglöfille ominaista innovatiivista kykyä. Innovaatiot kaikessa aina uusista tukijärjestelmistä materiaalivalintoihin ja rakenteeseen olivat muuntaneet Haglöfsin teknisen ulkoilualan johtavaksi toimijaksi, ja useat tuotteet toivat kansainvälisiä palkintoja ja huomionosoituksia.

Vuoden 2000 puolivälissä Haglöfs aloitti myös työt vastuukysymysten parissa ja asetti jatkuvasti kasvavia vaatimuksia toimittajilleen, valmistajilleen ja kumppaneilleen. Yhtiö lisäsi sanan "vastuullinen" liikekonseptiinsa vuonna 2008, liittyi bluesign®-jäseneksi ja nimitti kestävän kehityksen johtajan, joka veisi nämä aiheet strategiselle tasolle.

Haglöfs myi miljoonannen Tight-reppunsa vuonna 2008. Seuraavana vuonna sen myynti ylitti 500 miljoonaa Ruotsin kruunua, ja Haglöfsistä tuli yksi Euroopan johtavista ulkoilualan yrityksistä.

Tulevaisuuden historia
Haglöfs muutti uuteen kotiinsa vuonna 2010, kun japanilainen ASICS osti sen. Tänä päivänä Haglöfs toimii 26 markkinoilla ympäri maailmaa. Sillä on noin 200 työntekijää ja 724,5 miljoonan Ruotsin kruunun liikevaihto. Yhdessä ASICSin kanssa Haglöfs on siirtynyt laajentumisvaiheeseen, joka keskittyy globaaliseen kasvuun – uuteen vaiheeseen, josta tulee uusi jännittävä luku yhtiön historian tulevissa kuvauksissa.

Teksti ja kuvat löytyvät sivulta www.haglofs.com/press

Lisätietoja:

Jussi Tuominen
Marketing Coordinator
+ 358 440 1914 00
jussi.tuominen@haglofs.fi

Haglöfs develops clothing, footwear and hardware for people who invest in an active outdoor lifestyle. From small-scale backpack manufacturing in 1914, Haglöfs has developed into one of the world’s leading suppliers of technical and sustainable outdoor products by means of modern product development and strategic distribution. The Haglöfs brand is primarily marketed to 25 European and Asian markets and the company employs some 200 people. Sales for 2013 amounted to SEK 724.5 million. Haglöfs is owned by ASICS Corporation since 2010. www.haglofs.com

CONTACTS:
PR & Media Manager: Sara Skogsberg Cuadras, sara.skogsberg-cuadras@haglofs.se

Avainsanat: