Tutkimus: Korona kuori suomalaisista kokeilunhaluisia, eettisiä ja alkuperää arvostavia – joka kymmenes on kuitenkin jatkanut pandemian keskellä elämäänsä normaaliin malliin

Asiakasymmärrystoimisto frankly on selvittänyt laajassa tutkimuksessaan suomalaisten asenteita ja arvoja koronan muokkaamassa maailmassa. Tutkimuksesta ilmenee, että suomalaiset odottavat laajasti paluuta koronaa edeltäneeseen elämään. Jopa 46 % suomalaisista aikoo palata normaaliin heti rajoitusten poistuttua. Myös melko pysyvinä ominaisuuksina pidetyt arvot ovat muuttuneet pandemiavuoden aikana. Hyväntahtoisuus, turvallisuus ja itseohjautuvuus ovat kasvattaneet arvostustaan merkittävästi viime kesästä. Tutkimus jakoi suomalaiset viiteen eri segmenttiin koronan aikaisen käytöksen perusteella. 
 

Juuri julkaistu tutkimus on osa Next New -tutkimusten sarjaa, joilla on kuvattu suomalaisten poikkeusvuoden aikana muuttuneita asenteita sekä käytöksessä ja arvoissa tapahtuneita kehityssuuntia. Arvot ovat tyypillisesti melko pysyviä, eivätkä ne muutu kovin helposti tai nopeasti. Tuore Next New -sarjan neljäs tutkimus kuitenkin kertoo, että koronavuosi jättää jälkensä myös hyvin hitaasti muuttuviin arvostuksiin. Muutoksia on ollut havaittavissa myös vuoden aikana tehdyissä sarjan muissa tutkimuksissa. 

Viime elokuussa tehdyn aiemman tutkimuksen jälkeen arvostustaan ovat nostaneet itseohjautuvuus, universalismi, hyväntahtoisuus, yhdenmukaisuus ja turvallisuus. Kesän jälkeen merkitystään ovat suomalaisten mielissä puolestaan laskeneet valta, virikkeisyys ja aavistuksen myös perinteet. 

– Suomalaisten muuttuneet arvot heijastelevat koronavuoden poikkeuksellista aikaa. Universalismi ja hyväntahtoisuus kielivät yhteisöllisyyden lisääntymisestä. Yhdenmukaisuus ja turvallisuus taas kertovat pysyvyyden ja säilyttämisen arvostuksesta. Individualismi ja esimerkiksi mielihyvä ovat nyt taka-alalla, raportista vastannut franklyn operatiivinen johtaja Katja Gunnelius kertoo.

Tuoreimmassa raportissa ilmenee, että valtaosa suomalaisista odottaa jo pandemiaa edeltävän kaltaiseen kodin ulkopuoliseen elämään paluuta. 46 % suomalaisista palaa normaaliin, kun rajoitukset puretaan, 33 % odottaa rokotteen saamista ennen normaaliin paluuta, 10 % elää jo nyt normaalisti koronasta huolimatta ja jopa 5 % suomalaisista kertoo, ettei aio palata poikkeusaikoja edeltäneen kaltaiseen elämään enää ollenkaan.

Työn murrosta ja ulkoilua – näistä pidetään kiinni myös koronan jälkeen

Suomalaisten arki on muuttunut paljon viimeisen vuoden aikana. Osa muutoksista väistyy elämän palautuessa normaaleihin uomiin. Tutkimuksen mukaan osa muutoksista matkaa kuitenkin suomalaisten mukana vielä koronakriisin väistyttyäkin. 

Etätyön ja työn murroksen uskotaan muokkaavan vahvasti elämäämme myös jatkossa. Koronan aikana kovassa nosteessa olleen ulkoilun uskotaan jäävän osaksi arkeamme myös jatkossa. 

– Yritykset, jotka onnistuvat tuottamaan palveluita ja innovaatioita työn murrosta tukemaan tulevat varmasti olemaan voittajia tulevaisuudessa. Samalla nyt kuumana käyvään ulkoiluvarustekauppaan on tuskin tulossa suuria suvantovaiheita jatkossakaan. Uusille innovaatioille, kuten tänä talvena suosioon nousseille liukulumikengille, riittää varmasti kiinnostusta, Gunnelius summaa.

Säästäminen ja sijoittaminen on globaali ilmiö ja niiden suosiolla vaikuttaa myös Suomessa olevan koko ajan kasvava jalansija. Hyvän ruoan ja juoman, oman osaamisen kehittämisen, omien lasten kanssa leikkimisen ja lukemisen parissa suomalaiset viettävät todennäköisesti aikaa myös jatkossa. Korona on saanut suomalaiset kunnostamaan kotejaan, mutta alkuinnostuksen jälkeen remonttisuunnitelmien laatimisen vauhti on hieman hiipunut. 

Ruoan verkkokauppa otti koronan myötä suuren loikkauksen eteenpäin, mutta usko sen kasvuun edelleen on hiipumaan päin. Samalla kaipuu ravintoloihin kasvaa ja ravintoloiden take away -annosten tilaaminen lisääntyy. 

– Ruokakauppa on ollut koronavuoden ehdottomia voittajia. Näin on varmasti myös jatkossa ihmisten arvostaessa hyvää ruokaa ja juomaa, mutta ruoan verkkokaupan osalta suurin into on ehkä jo nähty. Kaipuu ihmisten tapaamisiin heijastuu varmasti myös haluna käydä taas ravintoloissa, Gunnelius arvioi. 

Toimialoista kysyntää kasvattavat todennäköisesti jatkossakin ääni- ja e-kirjoja tarjoavat yritykset. Yhtälailla suoratoistopalvelut hyötyvät suomalaisten kasvaneesta tv-viihteen kulutuksesta, jonka nähdään edelleen jatkavan kasvuaan.

Jaettu arvomaailma, kokeilunhaluisuus ja eettisyys – näin suomalaiset jakautuvat pandemia-ajan käyttäytymisen perusteella viiteen tyyppiin

Koronavuosi muutti merkittävästi suomalaisten arvomaailmaa ja kulutuskäyttäytymistä. Tutkimustulosten perusteella muutos suomalaisten käyttäytymisessä on jaettavissa viiteen tyyppiin, jotka on nimetty ominaisuuksien perusteella alkuperää arvostaviin, kokeilunhaluisiin, eettisiin avarakatseisiin, kotikeskeisiin ja kodin ulkopuolella liikkujiin. 
28 % suomalaisista kuuluu tutkimuksen perusteella alkuperää arvostavien joukkoon. Nämä suomalaiset ovat kiinnittäneet entistä enemmän huomioita tuotteiden ja palveluiden alkuperään ja tuotannon läheisyyteen. Yritysten arvomaailman halutaan kohtaavan oman arvomaailman. Myös ilmastoasiat sekä läheisten auttaminen nousevat vahvasti esille. Ryhmästä 55 % on naisia. Erityisesti opiskelijat ja hyvätuloiset korostuvat tässä ryhmässä.

Seuraavaksi suurin ryhmä, 26 % suomalaisista, on koronan myötä muuttanut käyttäytymistään entistä kokeilunhaluisemmaksi. Tämä osa suomalaisista ostaa erityisen paljon verkkokaupasta, tilaa ravintoloiden take away -annoksia ja tekee etätöitä. Myös sijoittaminen ja säästäminen kiinnostavat heitä. Tästä ryhmästä 57 % on miehiä. Ryhmässä korostuvat hyvätuloiset, koulutetut ja pääkaupunkiseudulla asuvat. 

24 % suomalaisista lukeutuu joukkoon, joiden käyttäytymistä ohjaa ennen kaikkea monipuolinen vastuullisuus. Eettiset avarakatseiset kantavat huolta suomalaisten terveydestä, ympäristön tilasta sekä eriarvoisuudesta. Koronan myötä kulutuksen vähentyminen näkyy erityisesti tässä ryhmässä. Kulutuksen vähentämisen taustalla vaikuttavat pienituloisuuden lisäksi arvokysymykset. Ryhmässä korostuvat naiset, yli 45-vuotiaat ja eläkeläiset. 

Kotikeskeisiksi voidaan tutkimuksen valossa lukea 18 % suomalaisista. Tätä osaa suomalaisista kiinnostaa ruoanlaitto, kodin remontointi, sisustus, puutarhanhoito, mutta myös ulkoilu, lasten kanssa ajan viettäminen sekä sosiaalinen media ja suoratoistopalvelut. Isommat ostokset tämän ryhmän edustajat tekevät myymälässä tai hypermarketissa. Pienempiä ostoksia tehdään kivijalkamyymälöissä. Joukkoon on melko tasainen määrä sekä miehiä että naisia ja eri ikäisiä suomalaisia. Lapsiperheet korostuvat hieman ryhmässä.

Korona vuonna vain 4 % suomalaisista kuuluu käyttäytymisensä perusteella kodin ulkopuolella liikkujiin. Tämä joukko kuluttaa myös korona-aikana kulttuuria, ravintolaelämyksiä, käy kuntosalilla, lomailee kotimaassa ja tapaa ystäviään kasvotusten. Ryhmässä korostuvat etenkin miehet, pienemmissä kaupungeissa ja maaseudulla elävät, ammattikoulutetut ja työttömät. 

– Suomalaisten jakautuminen eri ryhmiin tukee kulutuksessa näkyvää polarisaatiota. Esimerkiksi ruoan merkitys kasvaa ja polarisoituu – osa suomalaisista panostaa siihen enemmän kuin koskaan ja osalla ruoan ja juoman ympärillä vietetty aika on koronan myötä vähentynyt, Gunnelius päättää.


 

Lisätietoja:

Katja Gunnelius, operatiivinen johtaja, frankly
katja.gunnelius@franklypartners.fi 
p. 050 376 1125

Vuonna 2013 perustettu frankly on asiakaskeskeisen liiketoiminnan kehittäjä. frankly on erikoistunut muuttamaan organisaatioita, liiketoimintoja ja brändejä asiakaskeskeisiksi.

Frankly kuuluu hasan & co. konserniin, jonka muita tytäryhtiöitä ovat Suomessa luova markkinointitoimisto hasan & partners ja Ruotsissa Perfect Fools. Hasan & co. konsernilla on yhteensä lähes 100 työntekijää Helsingissä sekä noin 40 Tukholmassa (2021).