BRANDIN ROOLI PÖRSSIYHTIÖISSÄ KASVUSSA, Henkilökunta edelleen paitsiossa
House of Branding Oy kysyi syyskuussa 2009 suomalaisten pörssiyhtiöiden ja muutaman muun merkittävän yrityksen toimitus-, viestintä, brandi- ja myynti- ja markkinointijohdolta heidän mielipidettään brandin ja markkinoinnin roolista edustamissaan yrityksissä.
Yhtiön toimialasta riippumatta selkeä enemmistö (65 %) oli sitä mieltä, että brandin rooli tulee kasvamaan ja jopa 40 % oli sitä mieltä, että yrityksen ylimmän johdon kiinnostus brandiin on muuttunut taantuman aikana. Niinpä keskeisimmiksi kehityskohteiksi koettiin kilpailuedun kirkastaminen, brandin vahvistaminen ja asiakkaan ymmärtämisen syventäminen. Perus-, energia- ja teknologia-aloilla ykkösenä on edelleen tuotekehitys ja tuoteinnovaatiot. Kulutus- ja palvelualoilla myös markkinoinnin tehon mittaaminen ja digitaalisuuden hyödyntäminen korostui. Tieto pakkautuu johtoryhmiin Brandin keskeiset ylivoimatekijät olivat hyvin johtoryhmän tiedossa ja brandin vetovoimasta raportoidaan johtoryhmälle. Hallituksista vain 60 %:ssa käsiteltiin brandistrategioita tai raportoitiin sen kilpailuvoiman kehityksestä. Henkilökunnasta vain alle puolet (45 %) sai tietoa brandin asemasta ja kehityksestä. Alle puolet vastanneista totesi brandivoiman kehitystä tai markkinoinnin tehoa mitattavan. Asiakkuuksien kehitystä sen sijaan seurattiin 68 %:ssa yrityksistä ja siitä raportoidaan lähinnä johtoryhmälle (93 %). Hallituksista sen sijaan alle puolet (47 %) ja henkilöstöstä vain (33 %) sai tietoa asiakkuuksien kehityksestä. Markkinoinnilla tarkoitetaan edelleen vain markkinointiviestintää Markkinoinnin roolina on edelleen vain markkinointiviestinnän hoitaminen. Sille ei kuulu jakelutiet (20 %) uudet tuotteet, palvelut (33 %) eikä hinnoittelu (33 %). Vain alle puolelle kuului digitaalisten tai sosiaalisten kanavien ja medioiden hyödyntäminen. Palvelu ja kulutustavara-aloilla tilanne on hieman parempi. Johtoryhmään kuului vain 38 % markkinointijohtajista, ja viestintäjohtajistakin vain 35 %. Tietyllä tavalla hätkähdyttävää on, että yrityksen liiketoimintastrategian tekemisessä markkinoinnin rooli ei ole merkittävä etenkään perus-, energia- tai teknologia-aloilla. Tartutaanko asioihin? On mielenkiintoista seurata, mihin käytännön toimiin yhtiöt ryhtyvät todettuaan, että laman myötä tarve vahvistaa brandiä, ymmärtää asiakkaita ja kehittää uusia tuotteita on kasvanut. Luulisi markkinoinnilla ja brandillä olevan siinä suuri strateginen rooli, ei ainoastaan markkinointiviestinnän toteutus. On myös vaikea nähdä tulevia suomalaisia menetystarinoita meillä tai maailmalla, ellei henkilökunta ole mukana luomassa brandivoimaa yhdessä johdon kanssa. Mikäli tuotteita edelleen kehitetään insinöörivetoisesti ilman, että markkinointi on antamassa näkemystään kohderyhmien tarpeista ja miten kohderymät saavutetaan ja miten niitä puhutellaan, kansainvälistymisen tie tulee olemaan yhtä kivinen kuin tähänkin asti. Toimitusjohtajalla ja hallituksella pitää olla selkeä visio, millaisen position brandin tulee markkinoilla saavuttaa ja millä liiketoimintastrategialla mennään. Ja tämä tulee selkeästi viestiä koko henkilökunnalle. Kyselyyn vastasi kaikkiaan 45. Tulokset ovat suuntaa-antavia.
Avainsanat: