Meira tutki: Suomessa on yli kolme miljoonaa uskollista kahvinjuojaa ja viisi erilaista kahvikuluttajien ryhmää
Kahvin juominen on jälleen tutkitusti tärkeä osa suomalaisten elämää. Suurin osa suomalaisista juo tavallista suodatinkahvia päivittäin tai lähes päivittäin. Yli kolme miljoonaa suomalaista (15-69-vuotiasta) on juonut ja ostanut kahvia kuukauden sisällä. Vain 16 % ei ole juonut kahvia viimeisen kuukauden aikana.
Monelle kahvi on aina samaa tuttua merkkiä ja vaaleaa paahtoastetta, mutta joka viides on ostanut lisäksi myös erikoiskahvia (esim. espressoa, alkuperämaakahvia, maustettua tms.). Kahvinjuojat eivät yleisesti ole kovin avoimia uutuuksille tai käyttämään useita merkkejä eri tarkoituksiin. Kahvia kuitenkin arvostetaan pääasiassa maun perusteella ja vain harva myöntää valitsevansa kahvimerkin pelkän hinnan perusteella.
Tummapaahtoisen kahvin osuus on nousussa: vajaa kolmannes kahvinjuojista sanoo ostaneensa sitä viimeisen kuukauden aikana. Kuitenkin jopa 46 % suomalaisista ostaa aina samaa merkkiä ja paahtoastetta.
Maku ja tottumus ohjaavat ostopäätöksiä. Listakärki niistä syistä, joiden mukaan kahvi ostetaan:
- Parhaimman makuista
- Merkki, jota olen tottunut käyttämään
- Pehmeän makuista
Yli 90 % käyttää vain suodatinkahvikeitintä, mutta silti moni käyttää myös jotain muuta valmistusmenetelmää, esimerkiksi siis kapselikonetta (8 % käyttäjistä), mutteripannua, pressopannua tai espressokonetta. Kapselikoneiden käyttäjät asuvat lähinnä Etelä- ja Länsi-Suomessa. Kapselikoneissa arvostetaan erityisesti sitä, että niillä voidaan valmistaa helposti erikoiskahveja tai vain yhden kupin kerrallaan. 31 % on sitä mieltä, että kapselikeitin tuo pientä luksusta arkeen. 57 % arvostaa sitä, että kapseleita saa lähikaupasta, ja 48 % sitä, että laite on hinnaltaan edullinen.
Erikoiskahvien juominen on selvästi yleisempää kapselikahvinkeittimen käyttäjillä (71 %), eteläsuomalaisilla (45 %), naisilla (42 %) ja alle 35-vuotiailla (47 %).
Suomalaiset jakautuvat viiteen eri ryhmään kahvimerkin valinnan perusteella
Suomalaiset kahvinjuojat voidaan jakaa viiteen ryhmään sen mukaan, mitkä asiat ovat heille tärkeitä kahvimerkin valinnassa:
1) Tapaostajat
2) Eettiset
3) Laatutietoiset nautiskelijat
4) Pysyvästi edullista ostavat
5) Tarjoushaukat
Jokainen yllämainituista valitsee kahvimerkkinsä erilaisin perustein, ei siis ole olemassa yhtä suomalaista kahvinjuojaa.
Tapaostajat
Neljännes kahvinjuojista on hyvin merkkiuskollisia: he ostavat samaa tuttua merkkiä ja vaaleaa paahtoa tarjouksista riippumatta. Näitä henkilöitä voi olla hyvin vaikea saada kokeilemaan muita merkkejä, sillä tuttu brändi on heille yksi keskeisimmistä kahvin valintakriteereistä. He tuntevat hyvin muitakin brändejä, mutta harkitsevat niitä keskimääräistä vähemmän. Demografioiltaan ryhmä edustaa pitkälti keskivertosuomalaista kahvinjuojaa. He kuitenkin kuluttavat kahvia hieman vähemmän kuin osuutensa on kahvinjuojista.
Tapaostajien ryhmässä korostuvat pohjoissuomalaisuus, eläkeläisyys, pariskunnat ja korkeat tuloluokat.
Eettiset
Eettisten ryhmälle kahvimerkin valinnassa on kiinnostavaa se, että merkki on hyvänmakuista ja eettisesti tai luonnonmukaisesti tuotettua. He ovat avoimia uutuuksille, eivätkä ole niinkään brändiuskollisia tai kiinnostuneita tarjouksista. Nämä nuoret kaupunkilaiset juovat mielellään erikoiskahveja kahviloissa, ottavat ne mukaansa ja valmistavat niitä myös kotona. He ostavat kahvia keskimääräistä useammin erikoisliikkeistä. Kuluttajina heille on tärkeää sertifikaatit, reilu kauppa ja luomu.
Laatutietoiset nautiskelijat
Nämä kahvi-hifistelijät haluavat nauttia laadusta, hyvästä mausta ja elämyksistä. Siksi he panostavat myös hyvään kahviin ja sen huolelliseen valmistamiseen. He kuluttavat kiloissa eniten kahvia, ja heillä onkin usein auki useita kahvipakkauksia samaan aikaan, joiden välillä he vaihtelevat tilanteen mukaan.
Nautiskelijat valitsevat mielellään tummapaahtoisen tai muuten voimakkaan makuisen ja korkealaatuisen kahvin. He juovat keskimääräistä enemmän erikoiskahveja, jotka valmistavat itse kotona. Nautiskelijat ovat edelläkävijöitä, jotka seuraavat trendejä ja jopa luovat niitä. Laatutietoisten nautiskelijoiden ryhmään kuuluvat asuvat keskimääräistä useammin pääkaupunkiseudulla ja ovat työssään asiantuntijoita tai ylempiä toimihenkilöitä.
Pysyvästi edullista ostavat
Tähän ryhmään kuuluville ihmisille kahvi on perushyödyke ja matalan sitoutuneisuuden tuote: kahvin laadulla tai merkillä ei ole kovin suurta merkitystä. Uutuudetkaan eivät kiinnosta - riittää, kun saa tavallista hyvää kahvia aina edulliseen hintaan. Koska kahvin hinta on tärkein valintakriteeri, kaupan omat merkit ovat usein näiden henkilöiden valinta. Ryhmä sijoittuu maantieteellisesti muualle kuin pääkaupunkiseudulle. Kuluttajina he valitsevat usein kaupan oman merkin tai Saludon.
Tarjoushaukat
Tarjousvetoisten ryhmässä ostetaan tunnetuimpia kahvimerkkejä (Juhla Mokka, Presidentti ja Kulta Katriina) tarjouksesta ja mieluusti hamstrataan samalla kertaa useita paketteja. He valitsevat merkin sen mukaan, mikä näistä kolmesta on kulloinkin alennuksessa. Tiettyyn markettiin voidaan ajaa vain kahvitarjouksen perusteella ja neuvoa muitakin tarttumaan ajankohtaiseen alennukseen.
Tarkempi tutkimusmateriaali ja haastattelut
Tutkimukseen sisältyy paljon dataa, jota tässä lyhennelmässä ei ole mahdollista esitellä. Meira Oy:n kahvien tuoteryhmäpäällikkö Marleena Bask esittelee mielellään tutkimuksen tuloksia tarkemmin. Tapaamista varten otattehan yhteyttä viestintätoimisto IFPR, Ilona Kangas, puh. 050 590 7853, ilona.kangas@ifpr.fi
Tutkimuksen toteutuksesta
Tutkimuksen tiedonkeruu on tehty joulukuussa 2012 Internet-paneelissa, jossa haastateltiin 1182 suomalaista 15-69-vuotiasta henkilöä valtakunnallisesti edustavana otoksena. Vastaajanäytteen toimitti M3 Research A/S. Tutkimuksen suunnittelusta, haastattelujen toteutuksesta, tulosten analysoinnista ja raportoinnista vastasi Dagmar Insight & Implementation.
