UEF väitös 20.2.: PK-yritykset hyötyvät suunnitelmallisesta brändien kehittämisestä

Väitös palvelujohtamisen alalta

Väittelijä: KTM Saku Hirvonen

Aika ja paikka: perjantai 20.2.2015 kello 12.00, Aurora, AU100, Joensuun kampus

Brändikeskeinen liiketoiminnan johtaminen parantaa myös pienten ja keskisuurten yritysten (PK-yritysten) liiketaloudellista suorituskykyä, toteaa kauppatieteiden maisteri Saku Hirvonen Itä-Suomen yliopistossa tarkastettavassa väitöstutkimuksessaan. Brändiorientaation hyödyt kuitenkin vaihtelevat merkittävästi PK-yritysten välillä ja ovat sidoksissa niiden toimintaympäristöön.

Hirvosen väitöstutkimus tukee näkemystä, jonka mukaan myös PK-yritysten menestys on enenevässä määrin riippuvainen brändien suunnitelmallisesta kehittämisestä. Tutkimus auttaa yrityksiä määrittelemään, ovatko niiden panostukset brändeihin sopivassa suhteessa yrityksen liiketoimintaympäristöön.

Saku Hirvonen tutki brändiorientaation vaikutusta PK-yritysten suorituskykyyn muun muassa yritysten välisillä markkinoilla ja palvelutoimialoilla. Hän tarkasteli lisäksi sitä, vaikuttavatko yrityksen sisäiset tekijät, kuten yrityksen koko tai ikä, siihen, missä määrin brändiorientaatio vaikuttaa yritysten suorituskykyyn. Väitöstutkimuksessa hyödynnetään kolmea laajaa, PK-yrityksiltä kerättyä kvantitatiivista tutkimusaineistoa, jossa on mukana yrityksiä sekä Suomesta että Unkarista.

Ulkoinen toimintaympäristö ratkaiseva

Hirvosen väitöskirjatutkimuksen perusteella PK-yritysten ulkoinen toimintaympäristö, esimerkiksi asiakkaiden tyyppi ja markkina-alue, vaikuttaa siihen, missä määrin brändiorientaatio edistää niiden suorituskyvyä.

Yritysten suorituskyvyn näkökulmasta panostukset brändien kehittämiseen tuottivat kuluttaja-asiakkaiden parissa parempia tuloksia kuin yritysasiakkaiden. Toisaalta Unkarin kaltaisilla kehittyvillä markkinoilla tulokset olivat parempia kuin Suomen kehittyneillä markkinoilla. Brändiorientaatio oli myös hyödyllisempi laskevilla markkinoilla toimiville yrityksille kuin niille, jotka toimivat kasvavilla markkinoilla.

Yrityksen koolla ja iällä ei vaikutusta

Hirvosen mukaan brändiorientaation vaikutus PK-yritysten menestykseen ei sen sijaan näytä riippuvan yrityksen sisäisistä tekijöistä. Esimerkiksi yrityksen koolla tai iällä ei tutkimustulosten perusteella ole tilastollisesti merkitsevää vaikutusta brändiorientaation hyödyllisyyteen. Väitöskirjan perusteella tätä voi selittää PK-yritysten joustavuus ja reagointikyky, joiden avulla ne pystyvät kiertämään pieneen kokoon liittyviä resurssirajoitteita ja siten hyötymään brändiorientaatiosta yhtä lailla kuin suuremmat yritykset. Sen sijaan ulkoiset tekijät, kuten markkinoiden lasku- tai noususuhdanne, ovat yrityksien kontrollin ulkopuolella, jolloin yritysten vaihtoehdoksi jää markkinaolosuhteisiin sopeutuminen ja tarvittaessa strategian uudelleenasemointi.

Hirvosen tutkimuksen mukaan brändiorientaation vaikutusta yrityksen menestykseen tulee lisäksi tarkastella suhteessa muihin strategisiin vaihtoehtoihin, kuten markkinaorientaatioon. Tulokset myös osoittavat, että brändiorientaation vaikutus PK-yritysten suorituskykyyn riippuu lopulta siitä, kuinka hyvin yritykset konkretisoivat brändiorientaation varsinaisen brändin muotoon rakentamalla vahvan ja yhtenäisen identiteetin brändilleen. Hirvonen korostaa, että brändiorientaation yhteys taloudelliseen suorituskykyyn – liikevaihdon kasvuun – on epäsuora. Yritysten tuleekin mitata ensiksi brändin yleistä vahvuutta ja toisaalta yrityksen asemaa ja suorituskykyä suhteessa kilpailijoihin.

Tutkimustulokset auttavat kehittämään PK-yritysten liiketoimintastrategioita ja markkinointia koskevaa teoriaa. PK-yritysten brändejä koskevaa tutkimusta on tehty verrattain vähän eikä PK-yritysten välisiä eroja ole tarkasteltu järjestelmällisesti sen osalta, missä tilanteessa tietyt strategiset liikkeenjohdon periaatteet parantavat yrityksen suorituskykyä kaikkein eniten. PK-yritysten näkökulmasta väitöstutkimus antaa yrityksille työkaluja määrittää, ovatko niiden panostukset brändeihin sopivassa suhteessa yrityksen liiketoimintaympäristöön.

KTM Saku Hirvosen palvelujohtamisen alan väitöskirja Brand Orientation in SMEs: Studies on the Performance Effects (Brändiorientaatio PK-yrityksissä: Tutkimustuloksia vaikutuksista suorituskykyyn) tarkastetaan yhteiskuntatieteiden ja kauppatieteiden tiedekunnassa. Vastaväittäjänä toimii professori John Cadogan Loughboroughin yliopistosta ja kustoksena professori Tommi Laukkanen Itä-Suomen yliopistosta.

Saku Hirvonen on kirjoittanut ylioppilaaksi Polvijärven lukiosta vuonna 2004 ja on suorittanut kauppatieteiden maisterin tutkinnon Itä-Suomen yliopistossa vuonna 2010. Tällä hetkellä Hirvonen työskentelee Itä-Suomen yliopiston kauppatieteiden laitoksella yliopisto-opettajana.

Väittelijän painolaatuinen kuva on osoitteessa http://www.uef.fi/vaitoskuvat

Lisätietoja: Saku Hirvonen, puh. 050 442 2408, saku.hirvonen(at)uef.fi

Yrityksestä

Itä-Suomen yliopisto on yksi Suomen suurimmista tiedeyliopistoista. Yliopiston toiminnassa korostuu monitieteisyys. Opetusta on yli sadassa pääaineessa. Tasokkaan opetuksen lisäksi yliopisto tarjoaa opiskelijoilleen nykyaikaisen opiskeluympäristön, jota kehitetään jatkuvasti. Tiedekuntia on neljä: filosofinen tiedekunta, luonnontieteiden ja metsätieteiden tiedekunta, terveystieteiden tiedekunta sekä yhteiskuntatieteiden ja kauppatieteiden tiedekunta. Yliopistossa on noin 15 000 opiskelijaa ja se työllistää lähes 2 500 henkilöä.

Yhteyshenkilöt

  • Itä-Suomen yliopisto
    Joensuu / Kuopio / Savonlinna
    http://www.uef.fi
  • Joensuun kampus
    Yliopistokatu 2, PL 111, 80101 Joensuu
  • Kuopion kampus
    Yliopistonranta 1, PL 1627, 70211 Kuopio

Tilaa