Hinta merkitsee, kotimaisuus on valinnoissa edelleen korkealla – kolme havaintoa suomalaisten kuluttajakäyttäytymisestä

Hinnan merkitys ruokakaupassa tehdyissä valinnoissa on kasvanut. Se ei ole kuitenkaan kaikki: uutuustuotteet kiinnostavat kuluttajia aiempaa enemmän ja lisäksi premiumille on edelleen kysyntää. Myös suomalaisen suosiminen pitää pintansa. K-ryhmä kokosi kolme ajankohtaista havaintoa kuluttajien ostokäyttäytymiseen liittyen.

1. Huomio edelleen hinnoissa

Hinnan merkitys ostovalinnoissa on K-ryhmän K-Barometri-kyselyn* mukaan hieman kasvanut alkuvuoden aikana. Kyselyn perusteella 42 % ostaa aina kaikista edullisimman tarjolla olevista vaihtoehdoista. 30 % vastaajista on puolestaan hinnan suhteen neutraali ja 28 % ei kiinnitä hintoihin kovinkaan paljon huomiota ja ostaa mitä tarvitsee.

Hinnan merkityksen kasvu näkyy myös K-ryhmän myyntidatassa**, jonka mukaan tarjous- ja  punalaputettujen tuotteiden ostaminen on kasvanut.

”Olemme tällä hetkellä korostuneesti varmistaneet, että K-ruokakaupoissa on tarjolla edullisia vaihtoehtoja esimerkiksi kasvattamalla valikoimaa erittäin edullisessa K-Menu-sarjassa. K-Menu-tuotteissa kysynnän kasvu onkin ollut voimakasta, joskin sarjan osuus on myyntikokonaisuudesta edelleen pieni. Lisäksi olemme lisänneet merkittävästi tarjouksia”, Keskon päivittäistavaratoimialan tavarakaupan johtaja Harri Hovi kertoo.

Hinnan merkitys näkyy kaupassa tehdyissä tuotevalinnoissa myös siinä, että tuoteryhmien sisällä on siirtymää edullisempaan vaihtoehtoon ja kaupan omat merkit kiinnostavat kuluttajia. Tuoteryhmistä nousevia ovat esimerkiksi sekoitejauheliha ja kokonainen lohi siinä missä laskevia tuoteryhmiä ovat naudan jauheliha ja lohifilee.

”Samalla myyntidata osoittaa, että myös premiumille on edelleen kysyntää ja sen rooli säilyy tärkeänä monissa tuoteryhmissä. Lisäksi uutuudet kiinnostavat kuluttajia jopa aiempaa enemmän: uutuuksien osuus myynnistä on noussut viime vuoteen verrattuna”, Hovi kertoo.

2. Miten käy terveellisyyden?

K-Barometri-kyselyn mukaan noin joka viides (22%) asiakas syö epäterveellisemmin kuin ennen kallistuneiden hintojen vuoksi, lapsiperheistä lähes joka kolmas (29%). Vastavuoroisesti kustannusten nousu on saanut noin joka viidennen (22%) asiakkaan syömään terveellisemmin.

K-ryhmän myyntidatan perusteella esimerkiksi vihannesten ja juuresten sekä hedelmien osuus päivittäistavaramyynnistä on laskussa.

”Toki on huomattava, että vain harva suomalainen on syönyt tarpeeksi kasviksia ja hedelmiä ennen hintojen nousuakin – hyvinvointi ei ole siis vain taloudellisista resursseista kiinni. Kehityssuunta ei silti ole hyvä, ja nyt tuleekin pohtia millä se saataisiin käännettyä, Keskon analytiikasta ja datasta vastaava johtaja Minna Vakkilainen toteaa.

K-ryhmässä on jo tartuttu haasteeseen helpottamalla terveellisten valintojen tekemistä.

”Olemme asettaneet kolme selkeää ja mitattavaa tavoitetta. Ensimmäinen tavoite on se, että suomalaiset söisivät kasviksia puoli kiloa päivässä, ja tähän on jo käynnissä toimenpiteitä. Toisena uudistamme omien merkkiemme, kuten Pirkan, tuotteiden ravintosisältöä ja kolmantena helpotamme hyvinvointia edistäviä valintoja lisäämällä Sydänmerkin vähintään 200 omien merkkiemme tuotteeseen”, Vakkilainen kertoo.

3. Kotimaisuus edelleen korkealla valinnoissa

44 % K-Barometri-kyselyyn vastanneista kantaa huolta suomalaisista ruoan tuottajista ja heidän tulevaisuudestaan. 29 % on huolen suhteen neutraali ja 27 % uskoo asioiden järjestyvän.

Kyselyn mukaan suomalaisista 72 % ostaa suomalaisia tuotteita tukeakseen kotimaista tuotantoa. Toisaalta 31 % vastaajista kertoo, että ostaa enemmän ulkomailla tuotettua ruokaa sen halvemman hinnan vuoksi.

Myyntidata osoittaa, että kuluttajat suosivat suomalaista hintojen noususta huolimatta. Kotimaisten tuotteiden osuus myynnistä on alkuvuonna jopa noussut viime vuoteen verrattuna. Lisäksi lähiruoan ja pientoimittajien osuus myynnistä on pysynyt ennallaan, vaikka hintojen nousu haastaa lähiruokaa.

”Jaamme K-ryhmässä huolen suomalaisen ruoan tulevaisuudesta ja työ sen turvaamiseksi jatkuu. Viime vuonna esimerkiksi alkutuottajien tilannetta helpottavien sopimusmuutosten hakeminen toi tulosta ja tilastojen mukaan tuottajien tilanne on kehittynyt parempaan suuntaan. Työtä on kuitenkin vielä edessä ja olemme sitoutuneet sen jatkamiseen yhdessä muiden ruokaketjun toimijoiden kanssa”, Hovi toteaa.

Lähteet:
*K-Barometri-kysely, helmikuu 2023, N=854
**K-ryhmän myyntidata 1-2/2023 vrt. 1-2/2022

Lisätietoja:
Harri Hovi, johtaja, tavarakauppa ja vastuullisuus, puh. 010 53 27 748
Minna Vakkilainen, johtaja, analytiikka, data ja kanta-asiakkuudet, puh. 010 53 37 080
K-ryhmän mediapäivystys (ma-pe klo 9-16) puh. 010 53 50200

K-ruokakauppojen asiakastyytyväisyydestä vastaavat K-ruokakauppiaat, joiden kanssa Keskon päivittäistavarakauppa toimii ketjuliiketoimintamallilla. K-ruokakauppojen ketjuja ovat K-Citymarket, K-Supermarket, K-Market ja Neste K. K-ruokakaupat ovat alansa vastuullisimpia maailmassa. Lisäksi vahvuuksia ovat ylivoimaiset tuoreosastot, ammattitaitoinen palvelu, laajimmat valikoimat, suomalaiset tuotteet ja Pirkka. K-ruokakaupat ovat sekä laadukkaita että edullisia.

K – jotta kaupassa olisi kiva käydä.