K selvitti: ostokäyttäytyminen muuttuu yhä suunnitelmallisemmaksi - nyt seurataan tarjouksia tarkasti

K-ryhmä lehdistötiedote 3.6.2022

Suomalaisten ostokäyttäytymisessä korostuu tällä hetkellä kaksijakoisuus. Maailmantilanne on saanut suomalaiset lisäämään suunnitelmallisuutta, sekä pohtimaan varautumista ja omavaraisuutta. Samaan aikaan ollaan kuitenkin palaamassa normaalimpaan arkeen, ja K-ryhmän asiantuntijat ennustavat kesällä liikkumisen ja kyläilyn kasvavan. Kotoilun suosio jatkuu, sillä kotiin ja kodin hankintoihin halutaan edelleen satsata. Yli puolet suomalaisista on tehnyt tulevaksi kesäksi remontointisuunnitelmia tai suunnitellut sisustusta kotiin tai mökille.

Kokosimme laajan katsauksen siitä, mitkä asiat vaikuttavat ruokaostoksiin, kuinka sisustetaan ja mitä nyt rakennetaan eri puolilla Suomea datan sekä K-kauppiaiden ja K-ryhmän asiantuntijoiden näkemysten avulla. ​

​Kevään aikana ostokäyttäytymiseen ruokakaupoissa ja ruokatrendeihin ovat vaikuttaneet isotkin muutokset, kuten koronatilanteen helpottaminen ja paluu normaalimpaan arkeen.

Vaikka arki näyttää palaavan uomiinsa, K-ryhmän asiakkailta kysyttäessä kulutuskäyttäytymiseen vaikuttavat myös epävakaa maailmantilanne, hintakehitys ja huoli suomalaisesta ruoantuotannosta.

”Keskeisimmät asiat, jotka vaikuttavat kulutuskäyttäytymiseen ruokakaupoissa juuri nyt, ovat tarjousten seuraaminen ja ruoan valmistaminen useammaksi päiväksi kerrallaan sekä ostosten suunnittelu tarkemmin. Epävakaa maailmantilanne näkyy esimerkiksi varautumisessa, ja moni sanoo ostaneensa sen takia kuivatuotteita, pakasteita ja säilykkeitä”, kertoo Keskon päivittäistavaratoimialan asiakasnäkemysjohtaja Heidi Jungar.

Lisäksi asenteissa korostuu halu tukea suomalaista tuotantoa omilla ostoskorivalinnoilla, ja arvostus suomalaista ruokaa kohtaan on korkealla. Kotimaisten tuotteiden osuus ostoskorissa on muuta maata suurempi Pohjois- ja Itä-Suomessa.

”Asenteet kotimaisten tuotteiden suosimiseen ovat korkealla ja kasvaneet kevään aikana entisestään, mutta se ei vielä näy yhtä vahvasti ostoskäyttäytymisessä etenkään Etelä-Suomessa”, kertoo Jungar.

Normaalimpi arki palaamassa

K-ryhmän kevään myyntidatan mukaan paluu normaalimpaan arkeen näkyy esimerkiksi välipalakeksien ja -patukoiden myynnissä, niiden myynti on kehittynyt +18 prosenttia viime vuoden vastaavaan ajankohtaan verrattuna. Niin ikään kasvussa ovat mukaan otettavat tuotteet, kahvileivät ja konditoriatuotteet.

”Nyt liikutaan selvästi viime kevättä normaalimmin ja vierailut ystävien luona ovat lisääntyneet. Näkisin, että tämä antaa esimakua myös kesään, jolloin varmasti kyläillään ja juhlitaan viime vuotta enemmän”, kertoo Jungar.

Korona-aikana on uutisoitu vauvojen lukumäärän lähteneen nousuun. Myös K-ryhmän myyntidatassa tämä näkyy: esimerkiksi lastenruokien myynti on alkuvuonna kasvanut +20 prosenttia.

Suomalaiset ovat edelleen erittäin kiinnostuneita ruoasta ja ruonlaitosta. Kesäreseptien kärkeen kiilaavat vuodesta toiseen kotimaiset leivontareseptit kesäsesongin herkuista, kuten raparperista, mansikasta ja mustikasta sekä uudet perunat ja leivontareseptit.

Grillaus on K-ryhmän myyntidatan mukaan yksi jokakesäisistä suosikeista. Suomalaiset grillaavat monipuolisesti. Grillimakkara ja porsaanlihasta valmistetut grilliherkut ovat ikisuosikkeja. Trendeissä korostuvat nyt erityisesti helpot, ja nopeasti valmistuvat kasvikset, kuten varhaiskaali. Makkaroissa erityisesti raakamakkaroiden ja kana- ja kasvipohjaisten makkaroiden suosio kasvaa, ja tänä kesänä myös nostalgiset maut pitävät pintansa (esim. täytetyt sienet, pekoni ja maissit). Innokkaimmat grillaajat asuvat Päijät-Hämeessä, Varsinais-Suomessa ja Etelä-Savossa. Kesäruoat maustetaan yrteillä etenkin Pirkanmaalla.

Kotoilun ennustetaan jatkuvan

Epävarmassa maailmassa myös kodin rauha korostuu.

”Arvomaailman muutos heijastuu kuluttamiseen, ja perustarpeet ja kodin hankinnat korostuvat”, kertoo Keskon päivittäistavarakaupan käyttötavaran osto- ja myyntijohtaja Hannele Åberg.

Keväällä 2022 sisustushankintoja onkin tehty K-Citymarketeista kerran kuussa, kun perinteisesti sisustustuotteita ostetaan kolmesti vuodessa. K-Citymarketit myyvät tällä hetkellä sisustustuotteita enemmän kuin koskaan aiemmin: myyntiä ovat vauhdittaneet laajentuneen valikoiman ohella myös kokonaan uudet, ruokaostoksillaan sisustushankintoja tekevät asiakasryhmät.

”Marketsisustuksen pariin ovat kuluneen vuoden aikana löytäneet erityisesti eri-ikäiset yksinasuvat sekä nuoret parit. Moni saattaakin kuvitella, että marketsisustusta ostavat useimmiten lapsiperheet ja eläkeläistaloudet, mutta todellinen kuva on paljon laajempi. Datamme osoittaa, että kerran sisustustuotteita ostaneet asiakkaat palaavat ostoksille myös uudelleen”, Åberg sanoo.

Asiakkaat, jotka ovat ehkä aiemmin ostaneet vastaavat tuotteet jostakin muualta, pitävät nyt K-Citymarketia erittäin varteenotettavana ostopaikkana.

”Erityisesti nuoret parit, monet yksinasuvat sekä aikuistaloudet ovat kiinnostuneita kotimaisista brändituotteista, kuten Marimekosta ja uusista isommista Muumi-mukeista. Kasvu on merkittävää paitsi brändituotteissa, myös esimerkiksi omassa edullisessa myhome-merkissämme”, Åberg valottaa.

Hyötykasvien kasvatus kiinnostaa – yhä useamman toiveissa pienen mittakaavan omavaraisuus

Hyötykasvien kasvattaminen on ollut jo pitkään nouseva trendi, johon korona toi merkittävää kasvua, joka jatkuu edelleen: koronan aikana myynti on kasvanut 25 %. K-Citymarketissa myydään selkeästi enemmän hyötykasvien siemeniä kuin kukkivien kasvien siemeniä, vaikka niidenkin myynti on kasvanut. Kaikkein suosituimmat kasvatettavat ovat tilli, basilika, kesäkurpitsa ja persilja sekä erilaiset salaattikasvit. Kaikkein suurinta hyötykasvien siementen myynnin kasvu on ollut Itä-Suomessa, vaikka eniten siemeniä ostetaan Varsinais-Suomessa – erityisesti Turun alueella.

”Yhä useamman suomalaisen mielessä on pienimuotoinen omavaraisuus: viljelyinnokkuus on lisääntynyt erityisesti taajamissa, pienemmillä pihoilla ja jopa kerrostalojen parvekkeilla. Eniten kasvua on ollut niissä kasveissa, joita voidaan kasvattaa ruukuissa tai kasvilavoissa ja joilla ei ole pitkää esikasvatusaikaa. Perinteiset avomaalla viljeltävät kasvit, kuten porkkanat, kaalit ja herneet ovat suosittuja nekin, mutta niissä ei näy aivan samanlaista kasvua. Osa harrastajista on varmasti uusia, heille on luontevaa valita nopeasti satoa tuottavat kasvit”, Åberg sanoo.

Korona-aika on lisännyt paitsi siementen, myös mullan ja ruukkujen kysyntää.

”K-Citymarketeissa myymme paljon erilaisia ruukkuja sisä- ja ulkokäyttöön, joten meillä varmasti vielä korostuu hyötykasvien kasvatus pienessä mittakaavassa ja isompien hankintojen täydentäminen. Innostus näkyy myös ruokaosastoilla: moni pääsee kätevästi harrastuksessa alkuun istuttamalla kotona multaan vihannesosastolta ostetun yrttipuntin”, Åberg kertoo.

Pihan ja mökin merkitys jatkuu vahvana

Piha kutsuu viihtymään, puuhastelemaan ja viettämään aikaa tänäkin kesänä. K-Rauta tutki pihan käyttöä ja pihahaaveita kotona ja mökillä*. ”Tulokset osoittavat, että pihalla ja mökillä on suuri merkitys kesässä. Puolet suomalaisista viettää kesäisin aikaa omalla pihallaan ja 39 % mökillä”, K-Raudan ketjujohtaja Olli Pere kertoo.

Kesä on nikkaroijan kulta-aikaa. Suomalaisista 58 % on suunnitellut sisustusta tai tehnyt remontointisuunnitelmia kotiin tai mökille tulevaksi kesäksi. Suosituimpia remonttikohteita ovat piensisustaminen (21 %), ulkomaalaus (20 %), sisämaalaus (12 %) ja terassin rakentaminen (12 %). ”Terassin rakentaminen korostuu miesten vastauksissa, kun taas piensisustamissuunnitelmat näkyvät naisten vastauksissa. Näemme tulosten taustalla muun muassa koronan nikkarointibuumin, vilkkaan mökkikaupan ja mökkien sukupolvenvaihdokset – vielä on paljon kunnostettavaa kodeissa ja mökillä”, Pere taustoittaa.

Koronavuosina moni hankki ulkoporeammeen tai paljun arjen luksusta tuomaan. Uusimmassa tutkimuksessa palju tai ulkoporeamme piti edelleen kärkisijaa (26 %) koti- tai mökkipihan toiveissa. ”Paljujen suosio painottuu mökeille, kun taas ulkoporealtaita myydään etenkin isoissa kaupungeissa”, Pere kertoo. Toiseksi toiveissa nousi hyötykasvimaa (24 %) ja kolmanneksi kesäkeittiö (22 %). Naiset vastaajina ja nuoremmat vastaajat korostuvat lähes kaikissa toiveissa. Viljely kuuluu kuitenkin kaikille, sillä naiset eivät korostu hyötykasvimaata toivovissa.

Mökkiunelmista kysyttäessä ykköseksi nousi aurinkopaneelit (25 %). ”Tulokset kertovat sekä vastuullisuudesta että omasta energiantuotannosta. Aurinkopaneelit näkyivät mökkihaaveissa itse asiassa jo vuoden 2021 tutkimuksessamme yllättävänä nousijana, ja niiden suosio näyttää jatkuvan”, Pere summaa. Mökkiunelmien kärkisijoille nousivat myös palju tai poreamme (22 %), uusi laituri (20 %) ja terassi (18 %).

”Tämän kesän hitteinä näemme esimerkiksi hyötykasviviljelyn ja siihen liittyvät tarvikkeet, piharakennukset, nuotiopaikat ja erilaiset riipputuolit. Arvioimme myös kompostointituotteiden, aurinkopaneelien sekä ulkoporealtaiden ja paljujen kiinnostavan kuluttajia”, Pere toteaa.

Kaikkiaan pihabuumi näyttää jatkuvan myös kesällä 2022. Kausituotteiden menekkiin on K-Raudassa varauduttu viime vuosien kysynnän mukaan. Tuotteiden saatavuus on tällä hetkellä hyvä. Myös K-Raudan viime vuosien suosikkien, kuten terassilaudan, saatavuus on hyvällä tasolla. Puutavaran osalta hyvään saatavuuteen vaikuttaa se, että K-Raudan myymästä puutavarasta yli 90 % hankitaan kotimaasta.
 

Lähteet: K-ryhmän myyntidata 2020-2022, K-barometri 05/2022 ja Arkibarometri 9/2021
*) K-Raudan pihatutkimus, aineisto kerätty 13.-20.4.2022 Kantar TNS Oy:n internetpaneelissa. Kohderyhmänä 18−70-vuotiaat suomalaiset. Vastaajien kokonaismäärä oli 1 030. Aineisto edustaa suomalaisia iän, sukupuolen ja alueen mukaan.

Lisätietoja:

K-ryhmän viestintä, puh. 010 53 50200 (ma-pe 9-16), viestinta@kesko.fi  
Heidi Jungar, Keskon päivittäistavaratoimialan asiakasnäkemysjohtaja, puh. 040 535 8524
Hannele Åberg, Keskon päivittäistavaratoimialan käyttötavaran osto- ja myyntijohtaja, puh. 050 502 3898
Olli Pere, ketjujohtaja, K-Rauta, puh. 050 306 3698

Kesko ja K-kauppiaat muodostavat K-ryhmän, jonka vähittäismyynti on yli 15 mrd. euroa. K-ryhmä on Pohjois-Euroopan kolmanneksi suurin vähittäiskauppias ja se työllistää noin 45 000 henkeä. Kesko toimii päivittäistavarakaupassa, rakentamisen ja talotekniikan kaupassa sekä autokaupassa. Sen toimialat ja ketjut toimivat tiiviissä yhteistyössä kauppiasyrittäjien sekä muiden kumppaneiden kanssa. Keskon liikevaihto on yli 11 miljardia euroa ja henkilökuntaa on noin 17 000 henkeä. Keskon ketjutoimintaan kuuluu noin 1 800 kauppaa Suomessa, Ruotsissa, Norjassa, Virossa, Latviassa, Liettuassa ja Puolassa. Kesko on pörssiyhtiö ja sen osakkeet on listattu Nasdaq Helsingissä. Yhtiön kotipaikka ja päätoimitilat sijaitsevat Helsingissä.  www.kesko.fi