Tutkimus: Paikalliset yhteisöt inspiroivat eniten eurooppalaisten katupukeutumista

Zalando selvitti Cultural Ties -kuluttajatutkimuksella eurooppalaisten suhdetta katumuotiin ja mistä eurooppalaiset ammentavat inspiraatiota pukeutumiseen. Kyselystä selvisi, että Euroopassa korostuu paikallisten yhteisöjen merkitys katutyylin inspiraationa ja Lontoota pidetään inspiroivimpana katumuotikaupunkina. Tutkimus on osa laajempaa Zalandon Cultural Ties -projektia, jonka puitteissa pääsee sukeltamaan kuuden eurooppalaisen kaupungin katumuotikulttuuriin erilaisten yhteisöjen, tyylien ja kulttuurien kautta. Osana projektia Zalando julkaisee yhteistyömalliston adidas Originalssin kanssa. Ekslusiivinen mallisto tulee saataville kaikille Zalandon markkinoille joulukuussa.

Zalando lanseeraa tänään Cultural Ties -projektin, joka on uudenlainen tutkimus eurooppalaisesta katumuodista. Siinä sukelletaan syvälle yhteisöihin, tyyleihin ja kulttuureihin, jotka inspiroivat eurooppalaisia. Ymmärtääkseen kuluttajien asenteita ja saadakseen käsityksen katumuodin suunnasta Euroopassa, Zalando toteutti syksyllä 2024 YouGovin kanssa kuluttajatutkimuksen. Vastaajia oli yli 20 000 ympäri Eurooppaa ja he edustivat Euroopan aikuisväestöä. Tutkimuksessa selvitettiin muun muassa missä Euroopan kaupungeista on inspiroivin katumuotikulttuuri sekä mistä kuluttajat löytävät inspiraationsa katutyyliin. 

Tutkimuksen mukaan yhteisöt ovat tärkeässä roolissa katumuodin inspiraation lähteenä. Koko Euroopan tasolla yksi viidesosa (19%) vastaajista nimesi paikallisen yhteisönsä merkittävimmäksi katumuotityylin inspiraatioksi, joten yhteisöt päihittävät niin somevaikuttajat (19 %) kuin muusikotkin (18 %). Tulokset kertovat julkisuuden henkilöiden vaikutusvallan hiipumisesta pinnalla olevissa trendeissä, mutta myös paikallisen sekä persoonallisen katutyylin noususta. Tämä pitää paikkansa erityisesti Varsovan (27 %) ja Pariisin (27 %) tapaisissa kaupungeissa, joissa tilastot osoittavat, että yhteisöistä inspiroitunut katutyyli on saavuttanut aseman merkittävänä vaikuttajana. 

Sama ilmiö on nähtävissä myös Helsingissä, sillä joka kolmas helsinkiläinen (31 %) kertoo ammentavansa omaan streetwear-tyyliinsä inspiraatiota lähipiirinsä pukeutumisesta. Suomessa sosiaalisella medialla ja vaikuttajilla on suurempi vaikutus pukeutumisvalintoihin kuin muualla Euroopassa, sillä joka neljäs helsinkiläinen (28 %) nimeää sosiaalisen median ja vaikuttajat inspiraation lähteeksi.  

Mitä tulee katumuodin inspiroivimpiin julkkiksiin, muusikot ovat hallitsevassa asemassa, sillä Billie Eilish, Justin Bieber ja Fedez olivat nimetyimpien katumuoti-ikonien joukossa. Myös urheilulla tutkimuksen mukaan suuri vaikutus katumuotiin, kuten tutkimuksesta nousseet jalkapalloilija David Beckham, Formula 1 kuljettaja Lewis Hamilton sekä koripalloilija Michael Jordan osoittavat.

Katumuodin inspiroivimmat kaupungit ovat Lontoo, Berliini ja Pariisi 

Tutkimuksen mukaan Lontoo ohjaa Euroopan katumuotia, sillä 19 % vastaajista äänesti sen ykköspaikalle kysyttäessä katumuodin vaikutusvaltaisinta kaupunkia. Berliini (11 %) ja Pariisi (9 %) seuraavat tiiviisti perässä. Suomalaiset ovat linjassa vastaajien kanssa, sillä Lontoo on lähes joka viidennen suomalaisen (18%) inspiroivin katumuotikaupunki. Helsinkiläisten vastaajien joukossa kolmanneksi inspiroivaksi katumuotikaupungiksi nousi kuitenkin yllättäen myös Tukholma (9%). 

Myös paikallista puolueellisuutta on nähtävissä Amsterdamin (17 %) ja Antwerpenin (9 %) tapaisissa kaupungeissa, jotka saivat eniten ääniä omista maistaan. Tämä kertoo ihmisten ylpeydestä kotimaansa kulttuuria ja tyyliä kohtaan. 

”Katumuoti on enemmän kuin pelkkä tyyli, se on kulttuurikoodi. Katumuoti määrittelee keitä me olemme ja mistä me tulemme – se siis kehittyy koko ajan, mikä tekee siitä jännittävää”, kommentoi Zalandon Streetwear Buying -tiimiä johtava Daniela Klaeser. 

Jatkuvasti kehittyvää streetwear-tyyliä on usein vaikea määritellä. Reilusti alle puolet (39 %) Zalandon tutkimukseen osallistuneista aikuisista osaa määritellä, miltä katumuoti näyttää, mikä kertoo katumuodin monimuotoisuudesta ympäri Eurooppaa. Suomalaisista vain lähes joka kolmas (32 %) kokee osaavansa määritellä, miltä streetwear näyttää. Nuoret aikuiset ovat kuitenkin tyylin määrittelyn osalta itsevarmempia. Jopa 62 prosenttia 18–24-vuotiaista suomalaisista kertoo osaavansa määritellä, miltä katumuoti näyttää. 

”Zalandolla roolimme ei ole sanella, mitä katumuoti on, vaan tukea ja vahvistaa ääniä, jotka johtavat sen evoluutiota. Missiomme on toimia linkkinä, joka tuo yhteen monimuotoisia yhteisöjä eri mantereilta, kulttuureista ja tyyleistä. Siitä Cultural Ties -projektissa on kyse”, Klaeser jatkaa.  

Zalando on kerännyt Cultural Ties -kokelmaan Euroopan tärkeimpien katutyylikeskittymien erityispiirteet 

Cultural ties –projekti konkretisoituu Zalandon verkkosivuilla avatulla verkkoalustalla, jossa kuuden Euroopan tyylikeskittymän, Amsterdamin, Antwerpenin, Berliinin, Pariisin, Tukholman ja Varsovan ainutlaatuiset katumuodin tarinat kerrotaan niiden omien yhteisöjen sekä paikallisten katumuotivaikuttajien näkemysten kautta. Tarinoiden pohjalta pääsee sukeltamaan kaupungin katumuodin alkuperään, suurimpiin vaikutteisiin sekä paikallisten toiveisiin katumuodin tulevaisuudesta.

Zalandon Trend Spotter -työkalun avulla jokaisesta tyylikeskittymästä on kerätty kokelma paikallisten hakemia trendaavia merkkejä ja tyylejä. Tyylikeskittymästä on myös kerätty katumuotiyhteisöjen suosituimpia hot spotteja, kuten baareja, myymälöitä ja ravintoloita, jotka nähdään katumuodin kannalta merkittävinä yhteisöllisinä kokoontumispaikkoina – hot spotteina.

Juhlistaakseen Cultural Ties -projektissa mukana olevia hot spotteja, Zalando on luonut yhteistyössä adidas Originalsin kanssa eksklusiivisen kuuden tuotteen merchandise-malliston, jossa jokaisessa tuotteessa näkyy ainutlaatuinen, kyseisen hot spotin inspiroima design. Mallisto on saatavilla kaikilla Zalandon markkinoilla joulukuussa.  

Tutustu Cultural Ties -projektiin nyt osoitteessa: zalando.fi

#ZalandoStreetwear 
#Zalando 
@Zalando

Lisätietoja: 
press@zalando.com

Zalando 
Berliinissä vuonna 2008 perustettu Zalando rakentaa johtavaa yleiseurooppalaista muoti- ja lifestyle-verkkokaupan ekosysteemiä kahden kasvuvektorin ympärille: yritykseltä kuluttajille (B2C) sekä yritykseltä yrityksille (B2B). Kuluttajille tarjoamme inspiroivan ja laadukkaan multibrand ostokokemuksen muoti- ja lifestyle-tuotteista noin 50 miljoonalle aktiiviselle asiakkaalle 25 markkina-alueella. Yrityksille tarjoamme logistiikan infrastruktuurimme, ohjelmistokehityksemme sekä palveluominaisuuksiemme osaamista auttaaksemme brändejä ja jälleenmyyjiä johtamaan ja mitoittamaan verkkokaupan palveluitaan Zalandon alustoilla sekä ulkopuolella. Tavoitteenamme on toimia muodin lähtöpisteenä ja kestävänä alustana, jolla on positiivinen nettovaikutus ihmisiin ja maapalloon.   

YouGov-tutkimus 
Kaikki tutkimuksen luvut ovat YouGov plc:ltä, ellei toisin mainita. Tutkimus toteutettiin YouGov-paneeleissa, joissa jokainen jäsen on suostunut osallistumaan verkkokyselyyn ja saanut linkin tutkimukseen sähköpostitse. Tutkimukseen osallistui 20 049 vastaajaa, joiden tiedot painotettiin sukupuolen, iän ja maantieteellisen sijainnin mukaan tutkimukseen valitun kohderyhmän perusteella. Vastaukset edustavat Euroopan aikuisväestöä (yli 18-vuotiaita). Vastauksia kerättiin 26.8.–6.9.2024 välillä verkkokyselyllä.  

Zalandon Trend Spotter -työkalu 
Zalandon julkaisema Trend Spotter -työkalu auttaa löytämään uusia muotitrendejä ja tarjoaa tietoa Zalandon kautta nousevista muotitrendeistä kymmenessä suuressa eurooppalaisessa muodin pääkaupungissa. Zalandolla on tuhansia merkkejä myyvänä ja miljoonia asiakkaita ympäri Eurooppaa yhdistävänä yrityksenä ainutlaatuinen asema, minkä ansiosta se pystyy käyttämään omaa dataansa tuodakseen esiin nykyisiä trendejä ja ennustaakseen tulevia trendejä viikoittain.