Robottina ruokaostoksilla: mitä ruokatuotteita suomalaiset ostavat autopilotilla ja mikä on medioiden rooli ruokasisältöjen välittäjänä
Otavamedia ja Frankly Partners toteuttivat tutkimuksen, jossa selvitettiin, mitä ruokakategorioita suomalaiset ostavat autopilotilla ja missä kategoriassa kuluttajat puolestaan ovat vaihtelunhaluisia. Tutkimuksessa pureuduttiin myös siihen, millaisia suomalaiset ovat ostoprofiililtaan ruoan ostamisen suhteen ja mikä on eri medioiden rooli ruokasisältöjen välittäjänä.
Tutkimushankkeen taustalla on hyödynnetty Peter Kenningin teoriaa, jonka mukaan kuluttaja valitsee useimmiten suosikkituotteitaan ruokakaupassa asioidessaan. Ostopäätökset tehdään alitajuisesti, kuin autopilotilla, jotta ostosten teko olisi mahdollisimman helppoa. Suhteen tuotteeseen oletettiin kuitenkin vaihtelevan kategorioittain, ja se innosti hankkimaan syvempää ymmärrystä. Tutkimus toteutettiin sekä kvantitatiivisella kyselytutkimuksella että kvalitatiivisella menetelmällä.
Ruokaostajan askelmat autopilotoinnin portailla
Tutkimuksessa muodostettiin ruoan ostamisen autopilotoinnin portaat. Niiden avulla hahmotettiin, mitä tuotekategorioita suomalaiset ostavat autopilotti-moodissa ja missä tuotekategorioissa kuluttajat hakevat eniten vaihtelua. Tutkimuksen perusteella vahvan autopilotoinnin kategorioihin kuuluvat esimerkiksi voi, margariini, kahvi ja maito. Näissä kategorioissa kuluttaja pitäytyy yleensä suosikkituotteissaan. Vaihtelua haetaan maltillisesti virvoitusjuoma-, siipikarja- sekä maitotuotekategorioissa. Erityisesti vaihtelua haetaan makeis-, herkuttelujuusto-, hedelmä- ja marjakategorioissa.
Tutkimuksessa suomalaisista muodostettiin kolme eri profiilia ruoan ostamisen ja ruuanlaiton suunnitelmallisuuden suhteen: suunnitelmallinen suorittaja (17 %), maltillinen kokeilija (50 %) ja vaihtelunhaluinen opportunisti (33%). Suunnitelmallinen suorittaja miettii ruokaostoksensa erittäin tarkkaan etukäteen ja ostaa eniten vakiotuotteita ja suosikkimerkkejä. Maltillinen kokeilija saattaa poiketa etukäteen suunnitellusta ostoslistasta esimerkiksi kaupassa olevien mainosten innoittamana. Hän ostaa ruokakaupasta pääosin vakiotuotteita, mutta hakee maltillisesti myös vaihtelua. Vaihtelunhaluinen tekee ruokaostokset spontaanisti. Valinnat perustuvat usein kaupassa oleviin virikkeisiin kuten maistatuksiin ja mainoksiin - ostettavat merkit vaihtelevat paljon.
”Markkinajohtajaa haastavien toimijoiden on vaikea horjuttaa ostokäyttäytymistä etenkin kategorioissa, joissa kuluttajilla on vahva side suosikkibrändiinsä. Mieluummin vaihdetaan kauppaa kuin brändiä, jos suosikkikahvimerkki on hyllystä loppu. Sen sijaan vaihtelunhalukategorioissa, kuten makeisissa, brändien uusjako tehdään joka kerta kaupan hyllyllä”, toteaa Frankly Partnersin strategiajohtaja Heidi Jungar.
Ruokasisältöjä käytetään monikanavaisesti - eri medioilla vahva oma roolinsa
Ruokasisällöissä printtimedian vahva rooli korostuu: suomalaiset pitävät asiakaslehtiä ja kaupassa jaettavia lehtiä mieluisimpina kanavina saada tietoa niin uutuuksista kuin tutuista suosikkituotteista. Ruokaan keskittyvät verkkosivustot ovat mieluisia tietolähteitä joka kolmannelle suomalaiselle.
Ruokasisällöiltä odotetaan ostoprofiiliin perustuen erilaisia asioita. Nopeat ruokareseptit sekä tarjoukset kiinnostavat kaikkia. Suunnitelmallinen suorittaja hakee aikakauslehdistä ideoita arjesta poikkeaviin tilanteisiin kuten reseptejä ruokavieraita ja juhlia varten. Maltillinen kokeilija taas nojaa aikakauslehtiin erityisesti arjen ruuanlaitossa. Vaihtelunhaluiset opportunistit ovat avoimia uusille ideoille ja kuluttavat ruokasisältöjä monikanavaisesti. Sosiaalinen media tuottaa heille kuitenkin vain vähän lisäarvoa.
”Avaamalla ruoan ostokäyttäytymisen ydintä ja ymmärtämällä ostoprofiilien erilaisia odotuksia ruokasisällöille voimme palvella kuluttajia entistä monipuolisemmin ja oikea-aikaisemmin.Tämä mahdollistaa yrityksille yhä paremmat mahdollisuudet tavoittaa ja vaikuttaa haluamiinsa kohderyhmiin hyödyntämällä oman ja ostetun median ratkaisuja. Kuluttajalla on esimerkiksi brändien omien kanavien ja sosiaalisen median suhteen yllättävän matala odotusarvo ruokasisällöille – tämä havainto avaa yrityksille paljon uusia vaikuttamismahdollisuuksia”, kertoo Otavamedian johtaja Milla Wiksten.
Lisätietoja:
Milla Wiksten
johtaja, markkinointi ja tutkimus
milla.wiksten@otava.fi
p. 040 700 1861
https://yrityksille.otavamedia.fi/
Heidi Jungar
Strategy Director, Branding
p. 040 535 8524
Sari Mustonen
Senior Insight Manager
sari.mustonen@franklypartners.fi
p. 050 3981 171
Taustasta ja tutkimusmenetelmästä:
Tutkimuksessa käytettiin sekä kvalitatiivisia että kvantitatiivisia menetelmiä.
Ensin tehtiin kvalitatiivinen tutkimus (N=12), jonka löydökset kvantifioitiin väestöä edustavalla kyselytutkimuksella (N=1000). Otavamedian lukijapaneeleista rekrytoitiin kuluttajia osallistumaan neljä viikkoa kestävään kvalitatiiviseen tutkimukseen. Osallistujat raportoivat ruoan ostamista, suosikkituotteitaan sekä median käyttöään verkkoalustalle.
Väestöä edustava kvantitatiivinen kyselytutkimus toteutettiin yhteistyössä Norstat Finlandin kanssa. Otos kerättiin koko Manner-Suomesta 18-74-vuotiaista suomalaisista. Tutkimuksen aineisto edustaa väestöä iän, sukupuolen ja asuinalueen mukaan. Tutkimuksessa pureuduttiin kuluttajien ostamisen suunnitelmallisuuteen, ostokäyttäytymiseen eri ruokakategorioissa sekä medioiden ja niiden sisältöjen käyttöön ja kiinnostavuuteen.
Voit ladata tutkimuksen tästä.
Otavamedia Oy kustantaa Suomessa yhteensä 25 yleisöaikakauslehteä sekä julkaisee yli 30 verkkosivustoa. Aikakauslehdet tavoittavat 1,8 miljoonaa lukijaa. Verkon kautta tavoitetaan kuukausittain yli 3 miljoonaa ja mobiilisivustoilla 2,5 miljoonaa suomalaista. Otava-konserniin kuuluvat Otavamedian lisäksi mm. Suomen suurin markkinapaikka NettiX Oy ja uutisportaali Ampparit Oy.
Avainsanat:
