Hartwall muuttaa oluen hinnoittelustrategian

Hartwall, juoma-alan innovatiivinen suunnannäyttäjä, haluaa muuttaa olutmarkkinan dynamiikan nykyistä kuluttajalähtöisemmäksi. Hartwall panostaa nyt pieniin ja keskisuuriin olutpakkauksiin, joita suomalaiset tutkimusten mukaan suosivat. Hartwall kannustaa vähittäiskauppoja laskemaan näiden pakkausten hintoja, jotta niistä tulisi kuluttajalle nykyistä houkuttelevampia. Tällä kuluttajalähtöisellä muutoksella Hartwall tukee myös vastuullista alkoholinkäyttöä.

Hartwall selvitti kuluttajatutkimuksissaan suomalaisten tarpeita ja toiveita siitä, miten ja millaisessa pakkauksessa suomalaiset haluavat oluensa ostaa. Kävi ilmi, että suomalaiset haluaisivat ostaa oluensa pienissä tai keskisuurissa monipakkauksissa, siis 6-, 8- tai 12-packeissa, mikäli niiden hinta olisi kohtuullinen. Pienet ja keskisuuret pakkaukset vastaavat parhaiten oluen käyttötilanteisiin ja suomalaisten tarpeisiin. Suomalaisten yleisimmät oluenkäyttötilanteet ovat sauna (35 % kaikista oluenkäyttötilanteista), televisionkatselu (19 %) ja ruokailu (17 %).

Tällä hetkellä suomalaista olutkauppaa dynamoi kuitenkin 24 tölkin salkkupakkaus. Kuluttajien vähiten preferoima, mutta hinnaltaan edullinen olutsalkku ja siitä revityt irtotölkit kattavat jopa yli 70 prosenttia olutmarkkinasta.

”24 tölkin salkku on edullinen, mutta moneen tilanteeseen epäkäytännöllinen. Se sopii ainoastaan 10 prosenttiin kaikista oluen käyttötilanteista. On selvää, että olutmarkkinassa joku asia on vinossa, kun suurin osa ostetusta oluesta siitä huolimatta ostetaan salkuissa”, kertoo Hartwallin toimitusjohtaja Jan-Kees Nieman.

Hartwallin teettämissä tutkimuksissa on käynyt ilmi, että kuluttajat olisivat valmiita maksamaan pienistä ja keskisuurista monipakkauksista suurempaa litrahintaa kuin salkusta. Nykyinen, pahimmillaan jopa kaksinkertainen litrahinta ei kuitenkaan saa kuluttajaa tarttumaan haluamaansa pakkaukseen, vaan kärryihin nostetaan omaan tarpeeseen nähden turhan suuri pakkaus.

Hartwall pyrkii nyt muuttaman olutmarkkinaa vastaamaan paremmin suomalaisen kuluttajan tarpeisiin ja toiveisiin. Lähtökohtana on, että Hartwall panostaa pieniin ja keskisuuriin, kuluttajien preferoimiin 0,33 litran monipakkauksiin. Olennaista on saada niiden hinnoittelu järkevälle tasolle. Hartwall kannustaakin asiakkaitaan eli vähittäiskauppoja laskemaan pienten ja keskisuurten 0,33 litran monipakkausten hintoja nykyisestä.

”Kysyttäessä kuluttajilta heidän mielestään sopivaa hintatasoa pienille pakkauksille, on selvinnyt, että kuluttaja on valmis maksamaan haluamastaan 6- tai 8-packista litrahintaindeksillä 130–140 suhteessa salkkuun. Kahdentoista tölkin pakkauksesta ollaan valmiita maksamaan hintaindeksillä 120 suhteessa salkkuun. Meidän tavoitteenamme on, että hintataso laskettaisiin nykyisestä tälle tasolle”, Nieman kertoo.

”Olutmarkkinan arvosta on viimeisen kymmenen vuoden aikana hävinnyt valtaosa. Tilanteeseen on vaikuttanut niin Viron EU-jäsenyyden myötä kasvanut yksityinen tuonti kuin lainsäädännön muutokset, joiden myötä oluen tarjoushinnan pitää olla voimassa vähintään kaksi kuukautta. Kauppa ja panimot ovat yrittäneet tasapainotella tilanteessa, jossa olutta myydään tarjouksessa näin ollen käytännössä vuoden jokaisena päivänä. Lainsäätäjien sinällään hyvää tarkoittava muutos toimi täysin päinvastoin kuin oli tarkoitus”, Nieman taustoittaa.

”Viimeisten muutaman vuoden aikana oluen verotus on kiristynyt kolme kertaa. Veronkorotukset eivät kuitenkaan ole siirtyneet oluen kuluttajahintoihin, ja hintataso on vain laskenut. Meillä on EU:n korkein valmisteverotus ja samaan aikaan markkinan tuotto on Euroopan alhaisimpia. 19,90 euron tarjoussalkun hinnasta 80 prosenttia menee veroihin ja panttimaksuihin”, Nieman jatkaa.

Onnistuessaan Hartwallin nyt ajamasta muutoksesta hyötyvät kaikki. Kuluttaja saa oluensa haluamassaan pakkauksessa hintaan, jonka hän on valmis maksamaan. Olutkaupan kysynnän hajautuessa järkevämmin erilaisiin pakkauskokoihin, myös markkinan arvo nousee. Hartwall näkee muutoksen olevan myös askel kohti vastuullisempaa alkoholinkulutusta. Tähän asti kuluttaja on ohjattu hinnalla ostamaan olutta yli oman tarpeen, jolloin sitä on tullut helpommin nautittuakin yli oman tarpeen.

Hartwallin ajama muutos näkyy vähittäiskaupoissa paraikaa, kun Hartwall on tuonut markkinoille uudet, kuuden tölkin pakkaukset sekä Lapin Kultaa että Karjalaa.

Lisätietoja:
Oy Hartwall Ab, toimitusjohtaja Jan-Kees Nieman, jan-kees.nieman@hartwall.fi, puh. 020 717 2328, markkinointipäällikkö Matti Ristola, matti.ristola@hartwall.fi, puh. 020 717 2841, kauppakanavan myyntijohtaja Marko Airamaa, marko.airamaa@hartwall.fi, puh. 020 717 2076.

Haastattelujen sopimiset / viestintä: Petra Gräsbeck, petra.grasbeck@hartwall.fi puh. 040 528 8995.

Hartwall on juoma-alan innovatiivinen suunnannäyttäjä. Hartwallin tuotevalikoimaan kuuluu oluita, siidereitä ja long drink -juomia, pullotettuja vesiä, virvoitusjuomia, erikoisjuomia sekä tytäryhtiö Hartwa-Traden kautta viinejä ja muita alkoholijuomia. Tunnetuimmat tuotemerkit ovat Lapin Kulta, Karjala, Foster's ja Heineken -oluet sekä Hartwall Jaffa, Hartwall Novelle, Upcider ja Hartwall Original Long Drink.

Hartwallin moderni tuotantolaitos sijaitsee Lahdessa. Lähdevesipullottamo on Karijoella Etelä-Pohjanmaalla ja pääkonttori Helsingissä. Hartwallilaisia on noin 900. 

Hartwall on osa Heinekenia, joka on Euroopan suurin ja maailman kolmanneksi suurin panimo volyymilla mitattuna.