Koronaepidemia muutti suomalaisten kulutustottumuksia: kotimaista ostetaan entistäkin innokkaammin

Hartwallilla tutkittiin suomalaisten kulutustottumuksia ja vertailtiin vastauksia aikaan ennen koronaepidemiaa. Selvisi, että Suomessa ollaan entistäkin auliimpia maksamaan kotimaisuudesta ja tuotteiden vastuullisuus painaa ostoskorissa enemmän. Samalla kulutus polarisoituu, ja hinta on suurelle osalle tärkein valintakriteeri. Erot kulutusvalinnoissa ovat selkeitä miesten ja naisten välillä: naiset pitävät ruuan ja juoman terveellisyyttä ja ilmastoystävällisyyttä huomattavasti tärkeämpänä kuin miehet. 

Hartwallin tutkimuksen* mukaan koronapandemia on nostanut kotimaisuuden entistäkin tärkeämmäksi ostoskriteeriksi. Jopa 57 % suomalaisista kertoo kiinnittävänsä enemmän huomiota tuotteiden kotimaisuuteen hinnasta riippumatta.

”Tulos on kasvanut merkittävästi lyhyessä ajassa: 14 prosenttiyksikköä viime vuoden lopusta, jolloin tutkimme samaa asiaa viimeksi. Koronaepidemia on nostanut roimasti kotimaisten tuotteiden ja myös tuttujen ja turvallisten tuotemerkkien suosiota. Tutut maut ja tuotteet tuovat turvaa epävarmoina aikoina. Kaiken kaikkiaan 59 prosenttia suomalaisista uskoo pitävänsä tuttuja ja turvallisia tuotemerkkejä tärkeänä myös poikkeusolojen jälkeen”, summaa Hartwallin Insight Specialist Elisa Tiilimäki.

Yhä ympäristöystävällisempiä valintoja, myös paikallista suositaan

Paikallisia tuotteita tulee jatkossa löytymään ostoskoreista yhä enemmän: jopa 62 % suomalaisista kertoo pitävänsä ruuan ja juoman paikallisuutta tärkeänä myös poikkeusolojen jälkeen. Samalla kuluttajat tekevät entistä vastuullisempia valintoja: 29 % kertoo kiinnittävänsä aiempaa enemmän huomiota tuotteiden vastuulliseen valmistustapaan hinnasta riippumatta.

”Paikallisuuden lisäksi tuotteiden ympäristöystävällisyys ohjaa ostopäätöksiä yhä enemmän: miltei puolet suomalaisista kertoo pitävänsä sitä tärkeänä valinnan kriteerinä myös tilanteen normalisoiduttua. Samalla hyvinvointitrendi näyttää vahvistuvan, sillä selkeä valtaosa pitää terveellisiä ja omaa hyvinvointia tukevia ruoka- ja juomavaihtoehtoja tärkeänä koronapandemian jälkeen”, Tiilimäki kertoo.

Myös taloustilanne näkyy valinnoissa: 64 % kertoo pitävänsä jatkossa ruuan ja juoman hintaa entistäkin tärkeämpänä oston kriteerinä.

“Kulutus polarisoituu: ruokaostoksilla hinta on jatkossa monelle erittäin merkittävä valintakriteeri. Samaan aikaan moni kiinnittää yhä enemmän huomiota kotimaisuuteen ja vastuullisuuteen tuotteiden hinnasta riippumatta”, toteaa Tiilimäki.  

Naiset valmiita maksamaan vastuullisuudesta

Tutkimuksessa selvisi, että ympäristö- tai ilmastoystävällisyys on tärkeä ruuan ja juoman valintakriteeri koronapandemian jälkeen yli puolelle suomalaisnaisista (55 %). Miehistä samoin ajattelee vain 36 prosenttia.

”Naisten ja miesten välinen ero on selkeä etenkin tuotteiden vastuullisuuden ja omaa hyvinvointia tukevien tuotteiden kohdalla. Selkeä enemmistö naisista, eli 64 prosenttia kertoo pitävänsä hyvinvointia tukevia vaihtoehtoja tärkeänä poikkeusolojen jälkeen. Miesvastaajien kohdalla sama luku on 45. Tulokset tukevat hyvin sitä, kuinka hyvinvointituotteiden ja esimerkiksi alkoholittomien sekä vähä-alkoholisten juomien suosion ennustetaan kasvavan entisestään”, pohtii Tiilimäki. 

Naiset ovat valmiita maksamaan myös kotimaisuudesta miehiä enemmän: 64 % kertoo kiinnittävänsä entistä enemmän huomiota tuotteiden kotimaisuuteen hinnasta riippumatta, kun miehistä vain 50 % sanoo samaa.

*Tutkimuksen tiedonkeruu tehtiin 19.-27.5.2020 internetissä IROResearch Oy:n valtakunnallisessa kuluttajapaneelissa. Tutkimushaastatteluja tehtiin yhteensä 1000 ja otos painotettiin iän, sukupuolen, asuinpaikkakunnan tyypin sekä maakunnan mukaan vastaamaan suomalaista väestöä valtakunnallisesti. Tutkimuksen tilastollinen virhemarginaali on maksimissaan n. + 3,2 %-yksikköä.

Median yhteydenotot: Titta Jaakkola, Hartwallin viestintäpäällikkö, puh. 050 592 9245, titta.jaakkola@hartwall.fi