Hakukoneilla erittäin suuri merkitys ostoprosessissa - Hakemisen logiikka paljastaa viisi erilaista käyttäjäsegmenttiä
Internetin hakukoneet ovat vakiinnuttaneet paikkansa kuluttajien ostopäätösprosessissa. Markkinoita hallitsee Google, mutta muillakin hakupalveluilla on käyttäjänsä. Mainostajan kannalta olennaista on tunnistaa, miten erilaiset kuluttajat käyttävät hakukoneita. Dagmarin tekemä Suomalaisten hakukonekäyttäytyminen 2008 -tutkimus antaa syventävää tietoa siitä, miten ihmiset liikkuvat netissä ja hakevat tietoja hakukoneiden kautta.
Helmi-maaliskuussa toteutettu Suomalaisten hakukonekäyttäytyminen 2008 -tutkimus vahvisti suomalaisten olevan ahkeria hakukoneiden käyttäjiä. Peräti 72% Internetin käyttäjistä käyttää hakukoneita päivittäin tai lähes päivittäin. Yli puolet tutkimukseen vastanneista pitää itseään taitavana hakukoneiden käyttäjinä. Hakukoneista ylivoimaisesti käytetyin on Google.
”Ihmisten hakukonekäyttäytyminen on vähän tutkittu aihe, erityisesti Suomessa. Kuitenkin panostukset hakukonemarkkinointiin ovat selkeässä kasvussa. Halusimme saada lisätietoja sekä käyttötavoista että siitä, miten eri markkinointitoimenpiteet vaikuttavat hakukoneen käyttöön”, Dagmar Insight & Implementation -yksikön johtaja Tomi Härmä kiteyttää tutkimuksen tavoitteita.
Hakukoneiden käyttö kiihdyttää surffailua: peräti kolme neljästä kuluttajasta saattaa klikata hakutulosta, joka ei lainkaan koske asiaa, jota alun perin oli hakemassa. Myös muut mediat ohjaavat hakukoneisiin: nähdessään kiinnostavan mainoksen esimerkiksi televisiosta 59% vastaajista kertoi etsivänsä lisätietoja hakukoneen avulla. Varsinaista päällekkäiskäyttöä, eli hakukoneen käyttämistä tietojen hakuun samanaikaisesti muiden medioiden käytön kanssa harrastaa 17% vastanneista.
Kuluttajat suhtautuvat mainontaan hakukoneissa segmentistä riippuen hyvin eri tavoilla. Keskeistä on, että hakusanamainonta liittyy kiinteästi tehtyyn hakuun. Yli puolet vastaajista pitää vain tällaista mainontaa kiinnostavana.
”Käytössä ja käyttötottumuksissa on suuria eroja eri käyttäjäryhmien kesken. Siksi esimerkiksi mainostajan kannalta on olennaista tietää, millaisia heidän kohderyhmänsä ovat käyttäjinä. Hakusanojen suunnitteluun ja mainosteksteihin on kiinnitettävä nykyistä enemmän huomiota,” painottaa Härmä.
Viisi käyttäjäsegmenttiä
Tutkimustulokset paljastavat hakukoneen erilaiset käyttäjäsegmentit, jotka muodostettiin hakukoneiden käyttämiseen liittyvien väittämien perusteella. Ryhmät muodostuivat erityisesti hakukoneen käytön motiivin perusteella, mutta myös yleisen digitaalisen osaamisen perusteella. Löydetyt kuluttajasegmentit ovat: taitava huvikäyttäjä (25% vastaajista), satunnainen hakija (14%), tarvehakija (20%) , vertaileva ostopäätöshakija (25%) ja taitava täsmähakija (17%).
”Ikä ei ole määrittelevä tekijä hakukoneiden käytössä. Tutkimuksen ryhmistä nuorimpia ovat taitava huvikäyttäjä ja taitava täsmähakija, mutta ryhminä nämä ovat täysin erilaiset. Täsmähakija hakee informaatiota tiettyyn tarpeeseen ja suhtautuu melko kriittisesti mainontaan hakukoneisssa, ellei se ole itselle relevanttia. Sen sijaan huvikäyttäjä käyttää hakukonetta surffailun tukena ja ohjautuu Googleen esimerkiksi nähtyään mainoskatkolla jonkin kiinnostavan mainoksen,” toteaa Härmä.
Suomalaisten hakukonekäyttäytyminen 2008 -tutkimuksessa oli 630 vastaajaa, jotka olivat 15 - 64 -vuotiaita ja edustivat suomalaisia Internetin käyttäjiä iän, sukupuolen ja asuinpaikan suhteen. Tutkimus toteutettiin Dagmarin internet-paneelissa 18.2.-6.3. välisenä aikana.
Lisätietoja:
Liiketoimintajohtaja Tomi Härmä, Dagmar Insight&Implementation, p. 0400 797 911, tomi.harma@dagmar.fi
Suunnittelujohtaja Roope Ruotsalainen, Dagmar Search, p. 040 735 5557, roope.ruotsalainen@dagmar.fi