Mainostajien tavaramerkkibarometri
Mainostajien Liitto teki syys–lokakuussa yhteistyössä PRH:n kanssa toisen kerran kyselyn jäsenyrityksilleen tavaramerkkien hallinnasta. Vastaava tutkimus tehtiin vuonna 2008. Toiminta on vuosien kuluessa systematisoitunut ja muun muassa markkinointi- ja brändin suojausstrategiat selvästi yleistyneet. Tavaramerkkien arvon määrittely on edelleen melko harvinaista. Kyselyn mukaan rekisteröinnit hoidetaan useimmin yrityksen sisällä Suomessa.
Seitsemän vuotta sitten tavaramerkkien suojausstrategia oli joka toisella yrityksellä, nyt lähes kolmella neljästä – osana brändistrategiaa. Brändistrategiaan sisältyvä tavaramerkkien suojaus, hallinta ja käytön ohjeistus on reilusti yli 70 prosentilla yrityksistä. Myös verkkotunnusten suojaus on samalla tasolla.
Ennakkotutkimuksen muiden jo rekisteröidyistä oikeuksista tekee kaksi kolmesta mainostajasta säännöllisesti tai ainakin joskus uusien tavaramerkkien suunnittelun yhteydessä.
– Yritykset eivät yleisestikään seuraa kilpailua tutkimalla ennakkoon kilpailijoiden tavaramerkkihakemuksia. Loukkauksiin puututaan, jos niitä havaitaan markkinoilla olevissa tuotteissa Suomessa. Suuret ja kansainväliset yritykset käyttävät enemmän valvontapalveluita. Yleisesti ottaen suojausstrategiat olivat kuitenkin varsin hyvällä tasolla, toteaa Mainostajien Liiton toimitusjohtaja Ritva Hanski-Pitkäkoski.
Aineettomien oikeuksien suojaamiseen varattujen budjettien suuruus vaihtelee yrityksissä paljon. Kyselyn mukaan IPR-budjettien vaihteluväli on nollasta jopa 800 000 euroon vuosittain.
– Tämä on hyvin ymmärrettävää, koska teollisoikeuksien (patenttien, hyödyllisyysmallien, tavaramerkkien ja mallien) suojaustarve vaihtelee yritysten välillä merkittävästi riippuen muun muassa toimialasta, toiminnan laajuudesta ja brändistrategiasta. Ääritapauksissa kansainvälisillä yrityksillä se voi olla huomattavasti suurempi kuin mitä kyselystä käy ilmi, sanoo Hanski-Pitkäkoski.
Vastaajista 23 prosenttia sanoo, että yrityksen tavaramerkkien arvo on määritelty. Aiemmassa tutkimuksessa vastaava luku oli 16 prosenttia. Joka kolmas ei osaa sanoa, onko määrittely tehty. Tavaramerkkien arvoa voidaan kasvattaa myös lisensoimalla niitä muille. Parhaina käyttöoikeuksien luovuttajina kyselyssä mainittiin muun muassa Rovio ja Moomin Characters.
Yrityksissä tavaramerkkiasioista yrityksessä vastaa useimmiten markkinointijohtaja (45 %) tai juristi / IPR-asiantuntija (30 %). Neljännes vastaajista kertoo asian kuuluvan emoyhtiölle. Mainostoimistot eivät yleisesti osallistu tavaramerkkien suojaukseen suosittelemalla rekisteröintien tekemistä.
Tietoa tavaramerkeistä haetaan eniten Patentti- ja rekisterihallituksesta (54 %) sekä patentti- ja tavaramerkki- tai asianajotoimistosta (49 %). Kyselyn mukaan rekisteröinnit ja niiden uudistamiset hoitaa useimmiten yritys itse (36 %). Joka neljäs käyttää patentti- tai tavaramerkkitoimistoa.
Patentti- ja rekisterihallituksen kanssa yhteistyössä tehtyyn kyselyyn osallistui 88 Mainostajien Liiton jäsenyritysten markkinointi-, viestintä- ja lakiasioista vastaavaa henkilöä. Heidän yrityksistään yli puolet on Suomessa toimivia (54 %), EU-alueella 29 prosenttia ja globaalisti 17 prosenttia. Toimialoista teollisuutta edustaa 36 %, kauppaa ja palveluja 25 % ja muita toimialoja 13 %.
Lisätiedot:
Toimitusjohtaja Ritva Hanski-Pitkäkoski, Mainostajien Liitto, puh. (09) 6860 8417, 040 508 0607, ritva.hanski-pitkakoski(at)mainostajat.fi
Viestintä- ja asiakaspalvelujohtaja Anna Lauttamus-Kauppila, Patentti- ja rekisterihallitus,
puh. 029 509 5800, anna.lauttamus-kauppila(at)prh.fi
Mainostajien Liitto on valtakunnallinen, mainontaa ostavien yritysten ja yhteisöjen edunvalvoja. Jäsenyritykset (noin 400) edustavat kauppaa, teollisuutta, palvelualoja sekä julkisyhteisöjä. Näiden panostukset ovat yli 80 prosenttia markkinointiviestinnän kokonaisrahamäärästä Suomessa. Mainostajien Liitto tukee jäsentensä menestymistä ja brändin arvon kasvua edistämällä tuloksellista ja vastuullista markkinointiviestintää.
Avainsanat:
