Mielipidekirjoitus: Selektiivinen jakelu – kauppiaan painajainen vai menestystekijä?
Yhä useammat kansainväliset brändit toimialalla kuin toimialalla ovat siirtyneet selektiivisen jakelun malliin. Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että halutessaan jonkin brändin tuotteita jälleenmyyntiinsä, kauppiaan tulee sitoutua sopimuksin brändin omistajan vaatimuksiin muun muassa valikoiman koon ja laadun suhteen, myös markkinointi on tiukkaan säädeltyä.
Yhä useammat kansainväliset brändit toimialalla kuin toimialalla ovat siirtyneet selektiivisen jakelun malliin. Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että halutessaan jonkin brändin tuotteita jälleenmyyntiinsä, kauppiaan tulee sitoutua sopimuksin brändin omistajan vaatimuksiin muun muassa valikoiman koon ja laadun suhteen, myös markkinointi on tiukkaan säädeltyä. Kauppias sitoutuu ottamaan myyntiinsä brändin tuotteita riittävän paljon, lisäksi niiden on oltava brändin omistajan haluamia tuotteita. Eikä kuka tahansa saa, vaikka mielihyvin sitoutuisikin näihin vaatimuksiin, brändin tuotteita myymäläänsä. Brändin jälleenmyyntioikeutta pitää anoa. Hakemukseen tulee esittää lyhykäisyydessään muun muassa mitä muita vastaavan brändiarvon tuotteita jälleenmyyjällä jo on myynnissään, ja missä myymälä sijaitsee. Lopuksi kauppias myöntyy näihin edellytyksiin allekirjoituksellaan. Jos kauppias ja hänen myymälänsä nähdään sopivaksi edustajiksi arvokkaalle brändille, myyntioikeus saadaan.
Mitä selektiivisellä jakelulla siis haetaan? Onko se pelkkää kiusantekoa ja ahneutta? Onko se kauppiaalle vahingoksi? Vai onko se lopulta voitoksi?
Voitoksi, ilman muuta.
Brändin omistajat ovat tutkineet tuotteidensa myyntiä ja menekkiä suurennuslasilla jo kauan. Tiedetään tasan tarkasti, missä ympäristössä arvokas brändi kasvaa ja vahvistuu. Tiedetään, mitkä muut brändit tukevat oman brändin menekkiä. Tiedetään, miten tuotteet tulee olla esillä ja miten niitä esitellä. Lyhyesti sanottuna: tiedetään tarkoin, missä olosuhteissa brändi käy kaupaksi, ja miten brändi myy tasaisen varmasti myös huonoina aikoina. Kansainvälisten brändituotteiden menekki on globalisaation myötä Euroopassa varsin yhteneväistä; eli siis se, mikä myy Ranskassa tai Saksassa, myy myös Suomessa.
Selektiivisellä jakelulla varmistetaan, että kuluttaja saa eteensä hyvän valikoiman brändin ydintuotteita ja houkuttelevia uutuuksia.
Mistä valikoima sitten koostuu?
Brändin omistaja ylläpitää tuotteillaan niin kutsuttua ydintuoteosiota, jossa on jo pidempään markkinoilla tasaisesti menestyneitä tuotteita. Ne tuovat brändille tasaista liikevaihtoa ja hyvän kierron eri puolilla maailmaa. Takuuvarmojen ydintuotteiden lisäksi brändin omistaja tuo markkinoille yleensä pari kertaa vuodessa välttämättömiä sesonkiuutuuksia, jotta brändi uusiutuisi sopivin väliajoin ja kuluttajien mielenkiinto brändiä kohtaan sekä säilyisi että kasvaisi.
Lopulta suomalainen kauppias saa siis myytäväkseen kansainvälisen arvokkaan brändin valikoimineen, joka on tarkasti testattu ja hyväksi todettu. Lisäksi kauppias voi olla selektiivisen jakelun ansiosta varma, etteivät hänen tuotevalikoimiinsa sijoittamat varansa vaarannu brändin väärinkäytöksistä, siten että sitä myytäisiin jossakin nuhjuisessa myymälässä polkuhinnoin, vaan kaikki myynti tapahtuu vastaanvanlaisissa vakavasti otettavissa jälleenmyyntipisteissä.
Arvokkaan brändin edustavalla valikoimalla on myös eräs kauppiaan omaan menestykseen liittyvä voittoisa etu. Kohtelemalla brändiä arvostavasti ja sopimuksen mukaisesti, saa kauppias omaan myymäläänsä kiinnostavuutta ja myymälän imagoon brändin myötä vahvaa nostetta. Siten on todennäköisempää, että tämän päivän vaativa, bränditietoinen kuluttaja astuu omasta ovesta sisään.
Selektiivinen jakelu on siten vahva yhteistyön muoto, jossa kaikki voittavat kuluttajasta lähtien. Ennenkaikkea kauppias.
Ari Törmälä
toimitusjohtaja
Oy Perkko
ari.tormala
Avainsanat: