Toimittajat toivovat yrityksiltä enemmän rohkeutta
Pilgrim Oy selvitti toimittajien näkemyksiä viestinnän vastuullisuudesta huhtikuussa 2011. 70 prosenttia kyselyyn vastanneista toimittajista piti suomalaisten yritysten viestintää joko melko vastuullisena tai erittäin vastuullisena. Vastaajien mukaan vastuullinen viestintä on faktapohjaista, totuudenmukaista ja selkeää. Yrityksiltä toimittajat odottavat avoimuutta ja toiminnan läpinäkyvyyttä. Vastuuttomana pidettiin asioista vaikenemista sekä markkinoinnin ja viestinnän sekoittamista keskenään.
Kysyttäessä mikä tekisi Suomessa toimivien yritysten viestinnästä vastuullisempaa vastaajat toivoivat viestinnältä ennen kaikkea lisää avoimuutta ja yrityksiltä ”rohkeutta kertoa enemmän”.
Saatujen vastausten perusteella viestinnän vastuullisuus ei yksin riitä, vaan toimittajat odottavat yrityksen toiminnalta vastuullisuutta kautta linjan. Vastaajien mukaan viestinnästä tekisi vastuullisempaa ”yritysten toiminnan läpinäkyvyyden lisääminen ja vastuullisuuden kehittämisen liittäminen yritysten strategiaan keskeiseksi osaksi”.
”Taustalla pitää olla oikeasti vastuullista toimintaa. Ulkoapäin, sekä kuluttajilta että medialta ja sijoittajilta, pitää tulla enemmän painetta. Itsekseen harvat yritykset parantavat.”
Suurin osa vastaajista osasi kuitenkin kysyttäessä mainita yhden tai useamman esimerkin mielestään vastuullisesta yrityksestä, yhteisöstä tai yksittäisestä kampanjasta. Mainittujen yritysten joukossa olivat esimerkiksi Kesko ja Primula. Yhteisöistä kiitosta saivat mm. Naisten Pankki ja Mannerheimin Lastensuojeluliitto.
Vaikeneminen on vastuuttomuutta
Vastuuttomana viestintänä pidettiin asioiden kertomatta jättämistä tai niiden kertomista liian kapeasta näkökulmasta.
Kyselyyn vastanneiden toimittajien mukaan vastuutonta viestintää on esimerkiksi ”tietojen pimittäminen, väärien tietojen antaminen, harhaanjohtavat osatotuudet ja virheellisen mielikuvan antaminen” tai asioiden esittäminen ”yhdestä (triviaalista, mutta yrityksen kannalta edullisimmasta) näkökulmasta”.
Vastauksista nousi esiin huoli markkinoinnin ja viestinnän sekoittumisesta. ”Markkinointivetoinen yritysviestintä on vastuutonta”, todetaan vastauksissa suoraan.
”Markkinoinnin ja viestinnän rajapinnassa toimiminen asettaa toimittajat uusien haasteiden eteen.”
- Haimme kevyellä kyselyllä suuntaa siitä, miten vastuullisena toimittajat pitävät Suomessa toimivien yritysten viestintää. Vastausten runsas määrä ja suorapuheisuus yllättivät. Viestinnän vastuullisuuskehitykselle tuntuu olevan aito tilaus, sanoo Nina Alivirta viestintätoimisto Pilgrimistä.
Näin kartoitus tehtiin
Pilgrim Oy teki huhtikuussa 2011 kartoituksen Suomessa toimivien yritysten viestinnän vastuullisuudesta. Kohdemedioiden toimituksiin lähetettiin sähköpostitse kartoituskutsu, jossa alustettiin lyhyesti kyselyn tarkoitusta ja luonnetta. Kartoitus toteutettiin internet-pohjaisella kyselylomakkeella.
Kyselyyn vastasi kaikkiaan 70 aikakauslehdissä, sanomalehdissä ja muissa medioissa työskentelevää toimittajaa. Kysymyksiä oli yhteensä 7, joista 3 monivalintakysymystä ja 4 avointa kysymystä. Kysymyksiin vastattiin anonyymisti.
Lisätietoja:
Nina Alivirta
Strategiajohtaja, osakas
Pilgrim, Edelman Finland Affiliate Office
Darwin-ryhmä
Tel. +358 40 589 7752
E-mail: nina.alivirta@pilgrim.fi
Liity Vastuulliset viestijät –ryhmään LinkedIn:issä tai Facebookissa ja osallistu keskusteluun!