Suomalaisnuoret erottuvat selvästi globaaleista ikätovereistaan itsenäisyydellään

Mediatoimisto GroupM selvitti ennen koronaepidemian puhkeamista toteutetussa kansainvälisessä tutkimuksessa 13-17 -vuotiaiden suhtautumista itsenäisyyteen ja omaan päätöksentekoon. Tutkimus osoittaa muun muassa, että suomalaisnuoret ovat ikätovereitaan huomattavasti itsenäisempiä päätöksenteossaan. Nuorten päätökset heijastelevat myös laajempiakin trendejä kulttuureissa, arvioi GroupM:n johtavan tutkija Kari Tervonen.

Maailman suurin media-alan asiantuntijayritys GroupM toteutti alkuvuodesta 2020 tutkimuksen nuorten suhtautumista itsenäisyyteensä ja päätöksentekokykyynsä kahdeksassatoista eri maassa. Tutkimukseen osallistui jokaisesta maasta vähintään viisisataa 13-17 -vuotiasta vastaajaa.

Suomalaisnuoret ovat itsenäisiä päätöksenteossaan ja valinnoissaan

Tutkimustulokset osoittavat, että suomalaisnuoret erottuvat muista länsieurooppalaisistakin nuorista poikkeuksellisen itsenäisinä päätöksentekijöinä. Uravalinnan suhteen vain joka viides suomalaisnuori kokee päätösten suhteen voimakkaampaa ulkopuolista painetta, kun esimerkiksi Kiinassa ja Intiassa vastaava luku on noin kolminkertainen.

Kansalaisuuden tai kulttuurin rajaava vaikutus omaan käyttäytymiseen on nuorten oman kokemuksen mukaan Suomessa pienempi kuin yhdessäkään muussa tutkitussa maassa. Suomessa noin 30 prosenttia nuorista katsoo vallitsevan tapakulttuurin ohjaavan heidän valintojaan voimakkaasti, kun vastaava luku toista äärilaitaa edustavassa Intiassa on peräti 80 prosenttia.

GroupM:n johtava tutkija Kari Tervonen arvioi, että suomalaisnuorten itsenäisyys ulottuu myös heidän kuluttajavalintoihinsa, mikä tulisi huomioida nuorille kohdistetussa markkinoinnissa.

- Kaikenlainen ylhäältä alaspäin ohjaava tuputus ja valistus on tuhoon tuomittu tapa viestiä nuorille. Nuoria puhutteleva viestintä perustuu usein aitoon innostamiseen, jota yritysten pitää pystyä ruokkimaan uusilla ideoilla. Nuorten kiinnostus lopahtaa, jos yritysten ideat loppuvat. Tutkimus osoittaa, että maailmanlaajuisesti kaksi nuorten eniten suosimaa brändiä ovat Nike ja Adidas, jotka ovat kyenneet uudistumaan ja pysymään relevantteina nuorten keskuudessa vuosikymmenestä toiseen, Tervonen sanoo.

Nuoret ovat paras ennuste markkinoiden tulevaisuudesta

Kari Tervosen mukaan Suomessa tehdään melko vähän suoraan nuorille kohdennettua markkinointia. Ikävaihe on sen verran lyhyt, että vain verrattain harvassa tuoteryhmässä nuoret muodostavat kovin suurta osaa kokonaismyynnistä.

Nuorten ikäryhmien suosiolla ja tuotteiden muotoilulla nuorten odotuksiin yhteensopiviksi voi kuitenkin saavuttaa suuria epäsuoria hyötyjä. Tervonen muistuttaa, että ikädemografiat ajan myötä ylittävät trendit lähtevät useimmin liikkeelle nuorten keskuudesta. Tästä syystä yritysten kannattaa tasaisin väliajoin tutkia ja ymmärtää nuorten kohderyhmien ajatuksia ja käyttäytymistä.

- Vaatebrändi Vans on tästä hyvä esimerkki. Vuonna 1966 perustetun brändin kohderyhmiin kuuluivat alkuun skeittarit, surffarit ja punkkarit. Brändi valtavirtaistui 2000-luvulla melko yllättäen nuorten keskuudessa ja nyt kaikenikäiset ostavat Vansin tuotteita. Lisäksi tämän vuosisadan parhaiten maailmaa valloittaneista suomalaisbrändeistä, kuten Habbo Hotel ja Angry Birds, ovat iskeneet hyvin nuoriin kuluttajaryhmiin.

Lisätiedot:

Kari Tervonen
Johtava tutkija, GroupM Finland
kari.tervonen@groupm.com
puh. 050 4370677

Tutkimus: groupm.fi/teensurvey

GroupM Finland

Wavemaker, Mediacom ja Mindshare ovat yhdessä GroupM Finland. GroupM tarjoaa asiakkailleen ensiluokkaista palvelua ja ratkaisuja. Olemme johtava toimija niin mediaostajana, digitaalisena kumppanina sekä datan, asiakaskokemuksen ja kohderyhmäymmärryksen tuottajana.