Viestintä vuonna 2020: strategisempaa, kohdennetumpaa ja luovempaa

Viestintä ja yritysvastuu ovat vuonna 2020 kiinteä osa liiketoimintastrategiaa ja sidosryhmien luottamuksen varmistaminen on yksi viestinnän päätehtäviä. Ylimmällä johdolla nähdään olevan nykyistä suurempi rooli organisaatioiden viestinnässä. Poliittinen vaikuttaminen, lobbaus, on tulevaisuudessa osa normaalia viestintätyötä.

”Viestinnän keskeiset tehtäväalueet nähdään tulevaisuudessa selvästi nykyistä strategisempana ja liiketoimintakriittisempänä kuin tänään. Strateginen maineenhallinta, yhteiskunnallinen vaikuttaminen ja yritysvastuun korostuminen eivät yllätä, sillä kansalaisten luottamus organisaatioihin ja niiden johtoon on heikentynyt merkittävästi viime vuosien aikana”, kommentoi Pohjoisranta Burson-Marsteller Oy:n toimitusjohtaja Jouni Heinonen.

Viestinnän tulevaisuutta visioitiin Viestintä 2020–kartoituksessa, jonka toteuttivat Pohjoisranta Burson-Marsteller Oy ja yhteisöviestinnän ammattilaisten järjestö ProCom. Tulevaisuudessa viestinnän uskotaan olevan digitaalisempaa ja nykyistäkin sirpaleisempaa. Viestintää tehdään yhä pienemmille kohderyhmille, minkä vuoksi kohderyhmäymmärryksen merkitys kasvaa entisestään. Viestinnän tulee kyetä nykyistä luovempaan tarinan kerrontaan. Toisaalta viestinnän määrän ja mobiilikäytön lisääntyessä, on kyettävä nykyistä paremmin tiivistämään ydinviestejä.

Kartoituksen mukaan vuonna 2020 organisaatioviestinnän kolme keskeisintä tehtäväaluetta ovat brändin/maineenhallinta, vaikuttajaviestintä/yhteiskuntasuhteet ja strategiaviestintä. Viestintäjohtajat kuuluvat johtoryhmiin ja viestintäpäättäjien liiketoimintaosaaminen on nykyistä vahvempaa. Yhä useammalla viestintäpäättäjällä uskotaan olevan muu kuin viestintäkoulutus, esimerkiksi kaupallinen tai tekninen.

”Mielenkiintoinen yksityiskohta tuloksissa on myös se, ettei mediasuhteiden hoitoa nähdä tulevaisuudessa enää viestintäammattilaisten tärkeimpien tehtävien joukossa”, Heinonen jatkaa.

Lisää moniäänisyyttä ja sisäistä konsultointia

”Runsaat vapaat kommentit paljastavat, että viestintäjohdolla on tarve ymmärtää median murroksen vaikutuksia. Huoli nousi esiin myös äskettäin julkaistussa Viestinnän ammattilainen 2013 –tutkimuksessa. Keskustelua alan skenaarioista käydään myös muissa maissa”, sanoo ProComin toimitusjohtaja Elina Melgin.

Tulevaisuuden viestintä on nykyistä moniäänisempää ja jakautuu organisaatiossa useammalle ihmiselle. Osa vastaajista arvioi, että viestinnän rooli on jatkossa konsultoivampi ja valmentavampi, koska viestintää tekee jatkossa yhä useammin muutkin kuin vain viestintäyksikkö. Tämä kehitys voimistaa uudenlaisen strategia- ja muutosviestinnän tarvetta sekä selkeiden ja ymmärrettävien ydinviestien merkitystä.

”Ei voi olla niin, että yrityksen sadasta työntekijästä 99 tekevät oikeita töitä ja se sadas eli viestintäihminen sitten kertoo maailmalle, mitä ne 99 muuta tekevät”, visioi eräs kartoitukseen vastannut viestinnän ammattilainen.

Toinen vastaaja pohdiskeli: ”Organisaation äänet kertovat yhteistä tarinaa, mutta omalla tavallaan ja tyylillään. Organisaation julkisuusviesteistä tulee siis entistä heterogeenisempiä ja moniäänisempiä. Haasteena on yhteisen tarinan kertominen siten, että ydinviesti välittyy näistä erilaisista kerrontatavoista, -tyyleistä ja kanavista huolimatta.”

Integroitua ja mobiilia viestintää, mutta vähemmillä resursseilla

Digitaalisuus - erityisesti sosiaalinen media ja mobiili - ovat vuonna 2020 viestinnän arkipäivää ja kanavat ovat integroituneita. Viestintää myös seurataan pääosin mobiilisti. Viestintää käytetään jatkossa enemmän myynnin tukemiseen ja viestintä tekee kiinteästi yhteistyötä myös ICT-osaajien kanssa.

Viestinnän tehtäväkentän ennustetaan laajenevan, mutta viestinnän resurssien pienenevän. Harva uskoo, että viestinnän budjetit kuitenkaan merkittävästi kasvavat. Viestinnän mittareita on paljon ja haasteena on löytää parhaat mittarit omalle organisaatiolle. Menneen mittaamisen sijaan resursseja käytetään enemmän tulevaisuuden luotaukseen.

”Se, että viestinnän ammattilaisten tehtäväkenttä laajenee, mutta budjetit eivät, tuo mukanaan ison haasteen. Yksi syy vähille resursseille on se, etteivät viestinnän ammattilaiset pysty riittävästi osoittamaan työnsä tuloksia. Viestinnän tuloksia pystytään jo nyt luotettavasti arvioimaan, jos käytössä on oikeanlaisia työkaluja ja mittareita”, kommentoi Heinonen.

Viestintä 2020-kartoitus tehtiin nyt ensimmäistä kertaa ja vastaukset kerättiin loka-marraskuussa.

Kartoitukseen vastasi 155 henkilöä. Vastaajista 28 % työskentelee viestinnän johtotehtävissä ja

59 % päällikkötasolla tai viestintävastaavana. Vastaajista 85 % oli naisia ja 15 % miehiä. 1-5 hengen viestintäorganisaatioissa työskenteli 45 % vastanneista ja yli 10 hengen viestintäorganisaatioissa 41 %. Vähintään 15 vuotta viestinnän tehtävissä oli toiminut 58 % vastaajista. Kartoituksen toteuttivat Pohjoisranta Burson-Marsteller Oy ja ProCom – Viestinnän ammattilaiset ry. Vastaajat poimittiin ProComin jäsen- ja asiakasrekisteristä.

Lisätietoja: Pohjoisranta Burson-Marsteller Oy:n tutkimusjohtaja Anu Vuokko, +358 (40) 734 8302, anu.vuokko@bm.com

Pohjoisranta Burson-Marsteller Oy

Pohjoisranta Burson-Marsteller on maineenhallintaan ja viestintään erikoistunut liikkeenjohdon konsulttitoimisto. Keskeisiin palvelualueisiimme kuuluvat maineenhallinnan ja viestinnän konsultointi, mediasuhteet, kriisiviestintä sekä tutkimukset ja analyysit. Olemme osa globaalia, vuonna 1953 perustettua Burson-Marsteller -viestintätoimistoketjua, jonka verkosto kattaa 109 maata. Burson-Marsteller on osa maailman johtavaa viestintäpalveluverkosto WPP:tä.
Lisää tietoa: www.burson-marsteller.fi ja www.burson-marsteller.com.

ProCom – Viestinnän ammattilaiset ry

ProCom on yritys- ja yhteisöviestinnän ammattilaisten järjestö, joka edistää jäsentensä ammatillista kehittymistä ja lujittaa viestinnän asemaa. Jäseninä on yli 2000  viestinnän parissa työskentelevää tiedottajaa, viestintäpäällikköä, -johtajaa, yrittäjää ja konsulttia. ProCom tarjoaa viestintäalan ammattilaisille vuorovaikutusfoorumin, jonka jäsenet pääsevät vaikuttamaan alan kehitykseen ja toimintamalleihin Suomessa. www.procom.fi

Avainsanat: