Itellan tutkimus: Unelmien media ja median tulevaisuustrendit

- Onko paperiselle sanomalehdelle vielä kysyntää?

Kuluttajien mielestä unelmien media on laadukas, puolueeton, asiantunteva, kriittinen ja visuaalinen. Myös uutisoinnin paikallisuus on tärkeää. Nämä nousivat esiin Itellan tutkimuksissa, joiden avulla analysoitiin median tulevaisuustrendejä ja sanomalehtien kysyntää 2010-luvulla. Sähköinen korvautuvuus, ilmaisuuden odotus, usko ammattimaiseen journalismiin ja kuluttajien ikä ovat keskeisiä trendejä ja tekijöitä, jotka vaikuttavat kysyntään ja median käyttöön.

Sähköinen korvautuminen näkyy mediassa jo, mutta ei kuitenkaan aivan suoraviivaisesti. Ero alle ja yli 40-vuotiaiden kuluttajien median käytössä on suuri. Erot naisten ja miesten välillä sen sijaan ovat pienet.

- Digiajan sukupolvi pitää itsestään selvänä digipalvelujen halpuutta tai jopa ilmaisuutta. Ilmaisuuden edellytys on jopa niin vahvaa, että se on muodostunut itsetarkoitukseksi. Painettu lehti ei myöskään enää jäsennä nuorille arkea, vaan se tarve täytetään muussa mediassa. Toisaalta kaikki arvostavat journalismia ja luotettavuutta pidetään tärkeänä myös tulevaisuudessa, kertoo tutkimusjohtaja Heikki Nikali Itellasta.

Omalla nimellä tilattuja, painettuja sanomalehtiä tulee edelleen 51 prosentille kuluttajista. Vielä muutama vuosi sitten tilaajien osuus oli kaksi kolmesta. Vuodesta 1990 tilattujen ja irtonumeroina ostettujen sanomalehtien kysyntä on pudonnut 40 %.

- Oleellista paperisten sanomalehtien kannalta on se, miten kuluttajat käyttävät digitaalisia palveluja, ja missä määrin he korvaavat niillä paperisten lehtien ostamista. Mielenkiintoista on myös se, että kuluttajat pitävät kiinni sanomalehtimainonnasta, mutta toivovat sen oheen digitaalisia palveluja. Valitettavasti mainostajat pyrkivät digitoimaan koko prosessin kuluttajien vastusteluista huolimatta. Paperiselle lehdelle on kuitenkin vielä kysyntää.

Tutkimuksen mukaan sanoma- ja aikakauslehdet täyttävät lukijoiden tarpeita huonommin esimerkiksi elämysten ja rentoutumisen lähteinä, kuin niiden tekijät kuvittelevat.

- Sosiaalinen media ja internet monine sisältöineen täyttävät kuluttajien elämässä nykyisin monia sellaisia alueita, joihin sanoma- ja aikakauslehdillä on ollut aikaisemmin suurempi merkitys tai vaikutus. Esimerkiksi sanomalehden aamulukemisen kulttuuri on murtumassa.

Sanomalehden hinta vaikuttaa tilaushalukkuuteen. Kysyntä on hyvin hintaherkkää. Erityisen nopeaa kysynnän lasku on ollut arvonlisäveron (alv) nostamisen jälkeen vuosina 2012 ja 2013.

- Suurin yksittäinen hintaan ja sen kautta kysyntään vaikuttanut tekijä on selvästi arvonlisäveron nosto. Ennen alv-muutoksia kysyntä laski noin 3 % vuodessa, mutta muutosten jälkeen pudotus lähes kaksinkertaistui. Seuraavien kymmenen vuoden aikana arvonlisäveron pienentämisellä ei kuitenkaan olisi kysyntää nostavaa, pitkäaikaista vaikutusta. Arvonlisäveron korotuksella sen sijaan voisi olla jopa katastrofaalinen vaikutus, Heikki Nikali sanoo.

Itellan tutkimus: Unelmien media ja median tulevaisuustrendit

Lisätiedot ja haastattelupyynnöt:

Tutkimusjohtaja Heikki Nikali, puh. 0400 618 507
Itella MediaDesk, puh. 020 452 33 66 (ma-pe klo 9.00 – 16.30)

Itella on ensisijainen valintasi postin, logistiikan ja verkkokaupan palveluissa. Huolehdimme kaupankäynnin ja arjen sujuvuudesta 11 maassa. Liikevaihtomme vuonna 2013 oli 1 977 miljoonaa euroa. Palvelemme yritysasiakkaitamme Itella-nimellä ja kuluttajia Suomessa Posti-nimellä noin 26 000 ammattilaisen voimin. www.itella.fi.