MarkkinointiSuomi™-barometri loi pk-yritysten markkinoinnista tilannekuvan: Asiakaskeskeisyys, digitaalisuus ja rohkeus nousivat menestyneiden yritysten markkinoinnissa keskiöön

Ensimmäistä kertaa toteutettu MarkkinointiSuomi™ -barometri kartoitti, millainen on suomalaisten pienten ja keskisuurten yritysten markkinoinnin tila. Barometrissä selvisi, että onnistunutta markkinointia tekevillä painottuu asiakaskeskeisyys ja digitaalisten kanavien käyttö, ja tekemisen tapa on rohkeaa ja kokeilevaa. Parannettavaakin löytyy: markkinointi pitäisi nähdä laajemmin tuotteiden ja palveluiden kaupallistajana ja yritysten kasvun mahdollistajana.

MarkkinointiSuomi™ -barometrin tuloksista piirtyi kuva, että markkinointi nähdään osin kapeakatseisesti markkinointiviestintänä tai mainontana.

‒ Jos Suomi eli ennen metsästä, niin nyt sen pitäisi elää markkinoinnista jo kansantaloudenkin kehityksen näkökulmasta. Markkinointiviestinnän sijaan markkinointi pitäisi nähdä laajemmin tuotteiden ja palveluiden kaupallistajana, joka luo yritykselle kasvuedellytykset, toteaa CSO Petri Matero mainostoimisto Miller & Leanista, joka oli yksi barometrin toteuttajista. Muita toteuttajia olivat Suomen Asiakastieto, viestintätoimisto Republic of Communications, Mediatoimisto Voitto ja MARK Suomen Markkinointiliitto Ry.

Barometristä löydettiin kolmen tyyppisiä markkinoijia, joiden asenteet markkinointia kohtaan olivat samansuuntaisia. Yrityksistä 46 prosenttia luokiteltiin kuuluvaksi Markkinointi-aktiiveihin, 26 prosenttia Markkinointi-passiiveihin ja 28 prosenttia Markkinointi-natiiveihin. Tutkimuksessa yritykset jaettiin myös taloudellisten tunnuslukujen valossa eri ryhmiin: menestyjiin, kirittäjiin, selviytyjiin ja alisuoriutujiin.

Markkinoinnin onnistumista siivitti asiakaskeskeinen ajattelu

MarkkinointiSuomi™-barometrin mukaan markkinoinniltaan menestyneimpään ryhmää yhdistivät samat piirteet.

‒ Menestyneiden yrityksen reseptiin kuuluu juuri asiakaskeskeisyys ja tämän päivän digitaalisten mahdollisuuksien hyödyntäminen markkinoinnissa. Yritysten yhteisenä nimittäjänä on myös halu kokeilla rohkeasti ja testata uutta. Lisäksi niin brändille kuin digitaaliselle markkinoinnille ja mainonnalle asetetaan tavoitteet. Menestyneimpien yritysten ryhmässä näkyy myös kiinnostusta hyödyntää tekoälyä ja koneoppimista, toteaa Petri Matero.

Barometrin hyvät ja huonot uutiset

MarkkinointiSuomi™-barometrin muodostama tilannekuva ei ollut huolestuttava, vaikka parannettavaakin riittää. Positiivista on, että monissa pienissä ja keskisuurissa yrityksissä tehdään hyvää markkinointia ja siihen halutaan satsata.

‒ Varsinkin Markkinointi-aktiivien keskuudesta löytyy osaamista, ymmärrystä ja tarvittavia resursseja. Markkinointi-natiivit taas pyrkivät hienosti hyödyntämään olemassa olevat resurssit mahdollisimman tehokkaasti. He myös rohkeasti kokeilevat uusia teknologisia mahdollisuuksia ja kohdentavat markkinointitoimenpiteitä datan avulla. Markkinoinnin painopiste on kuitenkin enemmän operatiivisessa ja taktisessa tekemisessä, siinä missä Markkinointi-aktiiveilla taas strategisessa suunnittelussa, toteaa Insight Director Pia Kari Mediatoimisto Voitosta.

Barometrin mukaan vain neljännes yrityksistä kertoo etsivänsä aktiivisesti uusia kohderyhmiä markkinointinsa avulla.

‒ Tällöin yrityksen muutosvalmius on heikolla kantimilla eivätkä nämä yritykset varaudu mahdolliseen toimintaympäristön muutokseen tulevaisuudessa, vaan luottavat siihen, että vanhat kohderyhmät ostavat kuten ennenkin, Petri Matero luonnehtii tutkimuksen johtopäätöksiä.

Etenkin Markkinointi-passiiveista moni ei aseta markkinointia osaksi yrityksen ydintoimintaa, eivätkä he toimi kovin asiakaskeskeisesti, kerää tai hyödynnä monipuolista asiakasdataa.

‒ Yritykset kuitenkin tekevät markkinointia, mutta intuitio ohjaa pääosin markkinointipäätöksiä ilman markkinoinnille asetettuja tavoitteita, jatkaa Petri Matero.

Barometrin mukaan markkinoinnin tavoitteiden asettaminen on vielä lapsenkengissä, sillä vain 37 prosenttia kaikista tutkituista yrityksistä on asettanut koko markkinoinnille numeerisia tavoitteita.

Markkinointiin panostetaan alle 5 prosenttia liikevaihdosta

MarkkinointiSuomi™-barometrillä selvitettiin myös markkinoinnin rahallisia panostuksia. Suurin osa, 55 prosenttia yrityksistä, panostaa markkinointiin 1‒ 5 prosenttia liikevaihdostaan. Alle prosentin liikevaihdostaan panostaa taas 18 prosenttia yrityksistä. Liikevaihdostaan 6‒10 prosenttia markkinointiin panostaa 12 prosenttia yrityksistä ja sitä enemmän vain 5 prosenttia yrityksistä.

‒ Maltillisten panostusten syynä voi olla puutteellinen mittaaminen, jolloin markkinointia ei nähdä investointina, joka tuo jotain takaisin, vaan pelkästään kuluna, josta on helppo säästää. Tämä heijastuu myös markkinoinnin tekemiseen ja siinä onnistumiseen, sillä puolet yrityksistä kokee toimivansa riittämättömien resurssien kanssa, toteaa Insight Director Pia Kari.

‒ Vain puolet yrityksistä kokee markkinointikumppaneiden yhteistyön hyödylliseksi investoinniksi. Toki puolet kokee saavansa myös lisäarvoa, mutta tästä tuloksesta herää kuitenkin kysymys, olisiko alan aika katsoa peiliin, heittää Petri Matero.

MARKKINOINTI-AKTIIVIT (46 % YRITYKSISTÄ) ‒ ASIAKKAIDEN OSTOKÄYTTÄYTYMINEN KESKIÖSSÄ

Markkinointi-aktiivi edustaa pk-yritysten suurinta kokoluokkaa ja markkinoi pääasiassa kuluttajille. Yrityksellä on toimintaa sekä Suomessa että kansainvälisillä markkinoilla. Heidän keskuudestaan löytyy osaamista, ymmärrystä ja resursseja. Markkinointi-aktiiveista 27 prosenttia kuuluu menestyneimpiin yrityksiin.

• Markkinointi-aktiivi hoitaa markkinoinnin nimensä mukaisesti ”by the book”.
• Markkinointi nähdään oleellisena osana yrityksen ydintoimintaa, painopiste on strategisessa suunnittelussa, ja yrityksessä ymmärretään, ettei hyväkään tuote tai palvelu myy itseään ilman markkinointia.
• Markkinointiin panostetaan riittävästi ja myös resurssointi on kunnossa. Markkinoinnin johtaminen on tehokasta ja kumppanien käyttäminen nähdään investointina eikä kulueränä.
• Eri markkinointikanavien integrointi on tärkeässä roolissa ja yrityksessä hyödynnetään markkinoinnin uusinta teknologiaa ja ymmärretään tämän päivän markkinointimahdollisuuksia.
• Asiakas on keskiössä ja yritys hyödyntää tietoa asiakkaista ja heidän ostokäyttäytymisestään.
• Myös uusia kohderyhmiä etsitään aktiivisesti ja viestejä personoidaan kohderyhmille.

MARKKINOINTI-PASSIIVIT (26 % YRITYKSISTÄ) ‒ MARKKINOIDAAN INTUITIOLLA JA VANHALLA RUTIINILLA

Nimensä mukaisesti Markkinointi-passiivi ei näe markkinointia osana yrityksen ydintoimintaa. Markkinointia passiivisesti tekevässä ryhmässä korostuvat teollisuusyritykset ja vain Suomen markkinoilla toimivat yritykset. Markkinointi-passiiveista 24 prosenttia kuului menestyneimpien yritysten luokkaan.

• Yritys ei ole asiakaskeskeinen, eikä se kerää asiakkaista dataa monipuolisesti tai hyödynnä tietoja asiakkaista ja ostokäyttäytymisestä.
• Yritykset eivät usein ymmärrä tarvitsevansa markkinointia, koska heidän asiakkaansa tuntevat heidät ja ostavat muutenkin.
• Markkinointiin ei ole juurikaan resursseja ja markkinointikumppanien käyttöä ei nähdä hyvänä investointina.
• Asenteistaan, osaamisvajeistaan ja resurssipulastaan huolimatta yritys kuitenkin tekee markkinointia, mikä on hieman yllättävääkin.
• Markkinointipäätöksiä ohjaa pääosin intuitio, markkinoinnille ei ole asetettu tavoitteita eikä digitaalisia kanavia hyödynnetä täysmääräisesti.
• Yrityksessä ei ole ymmärrystä tämän päivän markkinointimahdollisuuksista.
  

MARKKINOINTI-NATIIVIT (28 % YRITYKSISTÄ) – KOKEILEVAA JA ROHKEAA

Markkinointi-natiivit ovat ns. uuden ajan markkinoija, jotka ovat usein rohkeita ja ketteriä start-up -yrityksiä. Näistä yrityksistä 38 prosenttia kuuluu tunnuslukujen valossa menestyneimpiin yrityksiin.

• Puuttuvia henkilö- ja taloudellisia resursseja kompensoidaan hyödyntämällä markkinoinnin uusia teknologisia mahdollisuuksia ja kohdentamalla markkinointitoimenpiteitä dataa hyödyntäen.
• Yritys lähtee rohkeasti kokeilemaan ja testaamaan markkinoinnin uusia mahdollisuuksia.
• Markkinoinnin painopiste nähdään enemmän operatiivisessa ja taktisessa tekemisessä, ja markkinoinnille on asetettu numeeriset tavoitteet.
• Markkinointi-natiivit toimivat enimmäkseen vain Suomen markkinoilla ja ryhmässä korostuvat jonkin verran menestyneimmät yritykset.

SUOMI ON PK-YRITYSTEN MAA

• Suomessa on 373 856 aktiivista yritystä.
• PK-yrityksiksi määritellään yritykset, joiden palveluksessa on vähemmän kuin 250 työntekijää, ja joiden vuosiliikevaihto on enintään 50 miljoonaa euroa. Tämän kokoluokan yrityksiä Suomessa on 372 795 kpl. Eli suomalaisista yrityksistä 99,7 prosenttia on pk-yrityksiä.   
• Tutkimuksessa tarkasteltiin yrityksiä, joiden liikevaihto oli yli 2 miljoonaa euroa ja jotka työllistivät yli 5 henkeä. Näitä yrityksiä on Suomessa noin 12 000.

Kohderyhmä: Suomalaiset pk-yritykset (pl. mikroyritykset). Yritykset, joiden liikevaihto on 2–50 M€ ja henkilöstömäärä 10‒249. Vastaajien vastuualueena olivat yleisjohto, myynti, markkinointi, viestintä, julkaisutoiminta, media ja kustantaminen,

Yritysten menestystä arvioitiin liikevaihdon kasvun, taloudellisen kunnon ja takaisinmaksukyvyn perusteella Suomen Asiakastiedon edellisen vuoden tietoihin perustuen.

Tutkimusmenetelmä ja otoskoko: Kvantitatiivinen kyselytutkimus, tiedonkeruumenetelminä nettikysely sekä puhelinhaastattelut. Tutkimuksen vastaajamäärä yhteensä 160.

Lisätietoja: 
Petri Matero, Chief Strategy Officer, Miller & Lean, puh. 044 3737 376, petri.matero@millerlean.fi
Pia Kari, Insight Director, Mediatoimisto Voitto, puh. 050 357 5552, pia.kari@mediatoimistovoitto.fi

markkinointisuomi.fi

MarkkinointiSuomi™ barometri
Ensimmäistä kertaa toteutettu MarkkinointiSuomi™-barometri syntyi halusta ymmärtää suomalaisia pk-yrityksiä ja niiden ajatuksia markkinoinnin monimutkaistuvassa maailmassa. Barometri toteutettiin yhteistyössä mainostoimisto Miller & Leanin, Suomen Asiakastiedon, mediatoimisto Voiton, viestintätoimisto Republic of Communicationsin ja MARK Suomen Markkinointiliitto Ry:n kanssa.

Avainsanat: