Mainosten esto-ohjelmat muovaavat sähköisen median toimintaa

Benoit Chatelard, Vice President, Production Printing, Ricoh Europe

Ricoh Europe, Lontoo, 29.10. 2015 – Mainosten estäminen lisääntyy jatkuvasti, ja se on aiheuttanut paljon keskustelua sähköisen median tulevaisuudesta. Google Trends paljastaa, että keskustelut mainosten estosta alkoivat lisääntyä kesällä 2013, ja lukemat nousivat huippuunsa tämän vuoden alussa. Mainostuloilla katetaan lähes kaikki internetin sisältö, kuten esimerkiksi YouTube-videot ja eri alojen julkaisut. Tämä kuuluu asiaan – verkkosisällöstä on aina maksettava jollain tavalla, kuten fyysisistäkin painotuotteista. Kun sisältö annetaan ilmaiseksi, sen tarjoaja hyötyy silti käyttäjistä rahallisesti näyttämällä mainoksia ja/tai hyödyntämällä käyttäjän tietoja. Mutta mitä seuraa, kun käyttäjät kapinoivat?

Mainosten esto-ohjelmien käyttö on lisääntynyt paljon, ja se on vakavasti horjuttanut verkon julkaisumallia. Kuluttajilla on teknisiä työkaluja verkkomainosten piilottamiseen, mutta niiden kasvavan suosion vaarana on, että mainostulot vähenevät merkittävästi ja julkaisijat ja palveluntarjoajat päättävät muuttaa palvelunsa maksullisiksi. On silti selvää, että verkkomainontaa tulee olemaan jatkossakin esto-ohjelmista huolimatta. Esto-ohjelmat tulevat ennemminkin rajoittamaan huonolaatuisten, häiritsevien ja raskaiden mainosten määrää, etenkin mobiililaitteilla. Brändien ja julkaisijoiden onkin syytä miettiä, millaisilla julkaisustrategian ja liiketoimintamallin muutoksilla esto-ohjelmia vastaan kannattaisi lähteä taistelemaan.

Keskustelu verkon mainontamalleista käynnistyi uudelleen, kun Apple ilmoitti sallivansa esto-ohjelmien asentamisen iPhonen ja iPadin Safari-selaimeen. Esto-ohjelmien kehitys ja suosio ovat vastareaktio verkkomainonnan häiritsevyydelle ja vallitsevuudelle. Kun mainokset huonontavat sisältöä, niitä pyritään välttämään. Applen päätös sallia esto-ohjelmat iPhoneilla ja iPadeilla kertoo myös siitä, että mobiililaitteiden käyttö on jatkuvassa nousussa. Google-hakuja tehtiin tänä vuonna enemmän mobiililaitteilla[1] kuin tietokoneilla kymmenessä maassa ympäri maailmaa, esimerkiksi Yhdysvalloissa ja Japanissa. Mitä enemmän mobiililaitteiden käyttö lisääntyy, sitä enemmän kuluttajat hyödyntävät työkaluja, jotka estävät akkua kuluttavia ja dataa käyttäviä raskaita mainoksia latautumasta.

Vaikka julkaisijat ja keskusteluun osallistuneet ihmiset ovatkin huolissaan mainosten estotoimista, mainostaminen ei ole katoamassa minnekään. Viime vuonna mobiilimainonnan tuotot nousivat lähes 70 % vuoteen 2013 verrattuna[2], joten mainoksia selkeästi pidetään yhä hyväksyttävänä osana mediasisältöä. Jotta kiinnostus pysyisi yllä, julkaisijoiden pitää osata kohdistaa mainontansa oikein ja myös varmistaa, että itse mainokset ovat mukaansatempaavia ja laadukkaita. Jos klassisia mainoksia tutkii, huomaa nopeasti, miten pitkäikäisiä ja tehokkaita nokkelat mainokset voivat olla. Sama trendi jatkuu edelleen. Pitkin vuotta ja erityisesti juuri ennen Yhdysvalloissa järjestettävää Super Bowlia julkaistaan paljon mainosvideoita, joita ihmiset jakavat ja katsovat yhtä innokkaasti[3] kuin varsinaista sisältöä. Tällainen sisältö menestyy bannereiden ja ponnahdusikkunoiden hiipuessa. Nyky-yleisö kiinnostuu siis selkeästi enemmän sisällöstä, joka on mukaansatempaavaa, ajatuksia herättävää ja interaktiivista.

Mainoksien käyttäminen sisältönä on viety ehkä pisimmille muotilehdissä. Merkittävä osa niiden sisällöstä on omistettu koko sivun kokoisille, näyttäville mainoksille. Vogue julkaisi viime vuoden maaliskuun numerossaan kokonaiset 470 sivua mainoksia[4]. Voguen lukijat nauttivat mainoksista, koska ne ovat hyvin kohdistettuja ja todella laadukkaita. Kun brittiläinen pitkän linjan NME-lehti uudisti äskettäin verkkojulkaisunsa ilmettä, ja päätti muuttaa painetun lehtensä ilmaisjakeluksi, sen levikki nousi heti 300 000 kappaleeseen. Lontoolainen Evening Standard -sanomalehti muuttui maksuttomaksi vuonna 2009, ja senkin levikki kasvoi lähes kolminkertaiseksi[5]. Painotuotteissa mainostus on äärimmäisen tehokasta, koska lukijat näkevät mainokset takuuvarmasti. Mutta vaikka painettuja mainoksia ei voikaan estää muuten kuin repimällä sivuja irti, myös painotuotteiden julkaisijoiden on syytä haastaa omaa sisältöstrategiaansa.

Kuluttajat suodattavat entistä enemmän mainoksia, joten julkaisijoiden on lähestyttävä mainontaa yhä monipuolisemmin. Niin sanotut advertoriaalit, eli sponsoroidut, lehtijutun muotoon kirjoitetut mainokset ovat hieman hienovaraisempi tapa lisätä mainostuottoja. Vogue hyödynsi äskettäin uudenlaista lähestymistapaa ja julkaisi tämän syyskuun numerossa kuvantunnistustekniikkaa hyödyntävän mainoksen[6], joka siirsi lukijan mainostettavaa tuotetta esittelevälle verkkosivustolle. Tällaiset painetun ja sähköisen sisällön yhdistävät innovaatiot, kuten Ricohin klikattava paperi, voivat tehdä mainonnasta huomattavasti houkuttelevampaa. Teknologiaa on hyödyntänyt muun muassa huippukelloja valmistava Bell & Ross, mutta se soveltuu muidenkin kuin suurten brändien tarpeisiin. Esimerkiksi Ranskassa järjestettävä Festival de Sully et du Loiret -musiikkitapahtuma hyödynsi klikattavaa paperia ja yhdisti painetut mainokset verkkosivuille, jossa kerrottiin enemmän festivaalin ohjelmistosta.

Ennen kuin julkaisijat päättävät muuttaa sisältönsä maksulliseksi, heidän tulisi varmistaa, että heidän mainontansa on hyvin kohdistettua ja että se sisältää mukaansatempaavaa, kiinnostavaa ja innovatiivista sisältöä. Julkaisijat, jotka eivät osaa sopeutua muuttuneeseen tilanteeseen saattavat menettää mainostuloja ja pahimmillaan myös lukijansa.

[1] http://adwords.blogspot.co.uk/2015/05/building-for-next-moment.html

[2] http://www2.deloitte.com/uk/en/pages/press-releases/articles/mobile-advertising-revenues-continue-to-boom.html

[3] http://www.adweek.com/news-gallery/advertising-branding/12-most-viral-ads-2015-so-far-166053

[4] http://www.adweek.com/news/advertising-branding/vogue-leads-march-ad-page-race-155130

[5] http://www.independent.co.uk/news/media/press/evening-standard-wins-top-awards-2120509.html

[6] http://www.nytimes.com/2015/08/10/business/media/with-visual-recognition-vogue-ads-link-to-target-products.html?_r=0

Avainsanat: