Miten Financial Timesin myynti näkyy lännen printti- ja digimarkkinoilla

Benoit Chatelard, Vice President, Production Printing, Ricoh Europe

Ricoh Europe, London, 16.9.2015 – FT Groupin myynti japanilaiselle mediayhtiö Nikkeille 1,2 miljardilla eurolla kertoo paljon nykytilanteen kehityksestä.

Printti- ja digimarkkinat ovat pitkään taistelleet media-alan kanssa. Molemmat yrittävät herättää lukijoiden mielenkiinnon ja vastata mainostajien odotuksiin, joskin eri suunnista. Nyt yksi maailman tunnistetuimmista mediabrändeistä on myyty yhtiölle, joka on onnistuneesti ottanut käyttöön digitekniikkaa idän markkinoilla.

Pearson myi Financial Timesin, koska halusi keskittyä opetusliiketoimintaan: oppikirjoihin, viitemateriaaleihin, verkkopohjaisiin opetuspeleihin ja standardoituihin testeihin. Pearsonin toimitusjohtaja John Fallon totesi, että FT tarvitsi journalismiin keskittyvän omistajan, ja Nikkei sopi tehtävään hyvin. 

FT:n digitaalisen materiaalin lukijakunta vaikutti varmasti Nikkein ostopäätökseen. FT:n lukijoista 70 % lukee lehteä digitaalisessa muodossa, ja tämän myötä on saatu yli puoli miljoonaa tilaajaa. Mutta mitä perinteiselle printtimateriaalille käy, kun digitaalinen sisältö valtaa alaa? Interquestin tekemä ja Ricoh Europen sponsoroima raportti tarkastelee perinteisen printtimateriaalin tilannetta Pohjois-Amerikassa ja Euroopassa. Se tutkii, miten maailmanlaajuinen printtiala on osoittautunut sitkeäksi vastustajaksidigitaalisille haastajille.

Digitaaliset kilpailijat eivät tietenkään ole mikään uusi ilmiö. Sanomalehdet ovat jo pitkään ennen maailmanlaajuista taantumaa kilpailleet tuottavista mainoksista. Tämän myötä sekä tilaus- että mainostulot ovat laskeneet kehittyneissä maissa.

Eurooppalaisten sanomalehtien myynti laski lähes neljänneksellä vuosien 2009–2014 aikana – enemmän kuin millään muulla alueella1. Aikakaus- ja sanomalehdet ovat silti edelleen tärkeä keino jakaa uutisia. Aikakauslehtien levikki on tasaantunut viime vuosina, ja sanomalehtien levikki on yhä kasvussa kehitysmaissa. Lisäksi lukijoiden mielestä on rentouttavampaa lukea oikeaa sanomalehteä kuin tietokoneen, älypuhelimen tai tabletin ruutua2. 44 % koki myös, että sanomalehdissä on hyödyllisiä mainoksia, mutta sähköisten versioiden luvut olivat huomattavasti matalammat: 20 % tietokoneilla, 17 % älypuhelimilla ja 27 % tableteilla.

Nikkein kaltaisen uuden toimijan siirtyminen länsimaisille merkkinoille voi synnyttää suuria muutoksia, jotka vaikuttavat digitaalisen mainonnan tuottavuuteen. Isossa-Britanniassa on esimerkiksi jo nyt onnistuttu kasvattamaan mainostuksen kokonaistuottoja digitaalisen kulutuksen ansiosta.  

Mobiilikäytön lisääntyminen on myös syytä huomioida. Mobiili on FT:n nopeimmin kasvava kanava, ja se kattaa tällä hetkellä lähes puolet kaikesta liikenteestä3. Ricoh Europen sponsoroima ja alan asiantuntijan Cary Sherburnen kirjoittama raportti Making the most of mobile: what a ‘mobile first’ strategy means for your business4 korostaa, miten mobiiliteknologian nopea käyttöönotto voi lisätä yritysten tarjontaan uusia, tuottavia tuotteita.

Nikkeillä on hyvä maine ja vahva osaaminen journalismin alalla, joten se voi tuoda tehokkaasti idän innovaatioita länsimaisille markkinoille ja samalla houkutella enemmän mainostajia. On kiinnostavaa nähdä, miten Nikkei laajentaa FT:n digitaalista tarjontaa ja millaisia tästä seuraa markkinoilla. 

Suuren uuden toimijan ilmestyminen muuttaa epäilemättä markkinatilannetta. Euroopassa digitaalisen mainonnan edut on jo huomattu esimerkiksi brittiläisissä Guardian- ja Daily Mail -sanomalehdissä, ja Nikkein tulon myötä uudenlaiset toimintatavat saattavat alkaa levitä nopeasti koko markkinoilla.

Kustantamot voivat samalla miettiä myös, miten tuottoja voidaan lisätä fyysistenkin painotuotteiden kautta. Ennakoimmekin, että yhä useammat alkavat kiinnittää huomiota digipainon tuomiin etuihin. 
Digipaino on tähän asti ollut melko marginaalisessa asemassa. Tilanne on kuitenkin muuttumassa, kun kustantajat huomaavat, miten digipainolla voidaan luoda lisäarvoa painotuotteisiin. Kustantamojen ei tarvitse valita vain digitaalista tai painettua sisältöä, vaan ne voivat yhdistellä molempia tavalla, joka tukee molempia julkaisutapoja ja joka voi johtaa aivan uudenlaiseen media-alan aikakauteen. 

Uusi aikakausi ei ole vielä koittanut, mutta Nikkein siirtyminen länsimaisille markkinoille tulee varmasti kiihdyttämään muutosta. Joskus entisten kilpailijoidenkin kannattaa lyöttäytyä yhteen, kuten Iso-Britannian kuusi suurinta sanomalehteä osoitti: niiden yhteinen kampanja5  muistutti, miten tärkeä rooli sanomalehdillä on mainostajien, lukijoiden ja koko yhteiskunnan kannalta. On kiinnostavaa nähdä, miten tilanne kehittyy tulevien kuukausien ja vuosien aikana. 

1 According to data from the World Association of Newspapers and News Publishers. 
2 According to a 2012 study by the Newspaper Association of America. 
3 FT Times 2014 results  
4 White paper: Making the most of mobile: what a ‘mobile first’ strategy means for your business’ 
5 http://www.newsworks.org.uk/butterfly

Avainsanat: