Sanoma tutki: sisältöjen pitää virrata mutta myös rutiineilla on mediankäytössä sijansa
Mediankäytön muutoksesta puhutaan paljon, mutta millä perusteilla kuluttajat tekevät mediavalintojaan? Sanoma syventyi kymmenen 27–64-vuotiaan mediankäyttäjän elämään etnografian keinoin. Tulosten perusteella suomalaiset haluavat sisältöjen olevan saatavilla aina ja kaikkialla, mutta odottavat niiltä tuttuja asioita: tietoa, merkityksiä, jaettuja elämyksiä ja pakoa arjesta.
Sanoma Media Finlandin tilaaman ja 15/30 Researchin toteuttaman etnografisen katsauksen mukaan mediankäytön sirpaloituminen jatkuu. Staattisesti jäsennelty sisältö muuttuu virtaavaksi ja kuluttajat käyttävät medioita itselleen sopivina ajankohtina, mikä tarkoittaa on demand -palveluiden suosion voimistumista entisestään. Sisällön ja välineen väliset siteet katkeavat lopullisesti.
”Verkon jatkuvan läsnäolon myötä etenkin silmäilevä ja harppova lukeminen lisääntyy, mutta myös syventyville mediahetkille on oma paikkansa. Paperisten sanoma- ja aikakauslehtien rooli on selkeä etenkin hitaassa mediankäytössä ja paperilehdet olivat myös tekemässä paluuta muutamien haastateltujen media-arkeen. Eräänlaisena skenaariona voi ennakoida, että nämä ääripäät voimistuvat jonkin verran”, kehitysjohtaja Mikko Ampuja 15/30 Researchista sanoo.
Mediankäytöllä on tulevaisuudessakin oma päivärytminsä: aamulla halutaan ottaa maailma haltuun nopeasti, päivän aikana pidetään sormi uutispulssilla ja illalla median parissa haetaan omaa aikaa ja rauhaa. Viikonlopun aamupäivissä puolestaan korostuu maailman syvällisempi haltuunotto. Vaikka rytmi on säilynyt, kulutetaan mediaa uusin tavoin; esimerkiksi perinteisen aamulehden rinnalle ovat tulleet kännykät ja tabletit.
”Elämysten jakaminen edelleen tärkeä osa median tarjoamaa kokemusta. On demand -kulttuurista huolimatta mediakokemukset voivat olla myös jaettuja ja sosiaalisia”, Mikko Ampuja kertoo.
Monet asiat pysyvät myös ennallaan: halu pysyä ajan tasalla, saada paikallista ja kotimaista tietoa, syventyä itselle tärkeisiin aihepiireihin sekä halu viihtyä ja paeta arkirutiineja. Myös itselle relevantti mainonta on edelleen tärkeä syy käyttää kaupallista mediaa.
”Vaikuttaa siltä, että esimerkiksi brändimainonnan rooli tai tarve ei ole katoamassa minnekään. Mainonta kiinnostaa kuluttajia aktiivisesti lähinnä silloin, kun heillä on akuutti tarve hankkia jotakin. Sivistävä, oivaltava, hauska ja viihdyttävä mainonta sen sijaan huomataan ja jää mieleen silloinkin, kun akuuttia ostotarvetta ei ole”, Mikko Ampuja sanoo.
”Sisältöjen kysyntä ei ole katoamassa minnekään. Kuluttajien odotukset median tarjoamaa palvelua kohtaan kasvavat koko ajan. Palvelemme suomalaisia jo nyt maan monikanavaisimmalla mediavalikoimalla. Seuraava merkittävä askel on sisältöjemme paketoiminen uudenlaisiksi kokonaisuuksiksi, jotka tuovat mediankäyttäjälle entistä enemmän valinnanvaraa”, Sanoma Media Finlandin mediamyynnistä ja ratkaisuista vastaava kaupallinen johtaja Antti Järvinen sanoo.
Kuluttajien mediankäyttöä selvittävään etnografiseen katsaukseen haastateltiin yhteensä kymmentä 27–64-vuotiasta henkilöä, joista puolet oli naisia ja puolet miehiä. Haastattelut tehtiin haastateltavien kotona pääkaupunkiseudulla ja Jyväskylässä. Tutkimuksen toteutti 15/30 Research.
Etnografia tarkoittaa ihmisten tutkimista heidän luonnollisissa toimintaympäristöissään. Se pyrkii selvittämään ihmisten toiminnan syitä, pyrkimyksiä, taustoja, motiiveja ja muita toiminnan piirteitä, joita on vaikea selvittää muilla tutkimusmenetelmillä.
Lisätietoja:
Mikko Ampuja, kehitysjohtaja, 15/30 Research, puh. 050 306 7000
Annika Ruola, markkinointiryhmän päällikkö, Sanoma Media Finlandin mediamyynti ja ratkaisut -yksikkö, puh. 040 766 3536
Sanoma Media Finland on Suomen monikanavaisin mediatalo, joka tunnetaan johtavista brändeistään. Tarjoamme tietoa, elämyksiä ja viihdettä niin sanoma- ja aikakauslehdissä, televisiossa, radiossa, verkossa kuin mobiilissakin.
Sanoma Media Finland on osa Sanomaa, joka on kuluttajamedian ja oppimisen eurooppalainen edelläkävijä.