Mielipidekirjoitus: Markkinoinnin puute vie verkkokauppiailta miljoonia

Markkinoinnin puute vie verkkokauppiailta miljoonia Suomalaiset yritykset ovat heräämässä sähköisen kaupankäyntiin. Maailman taloudellinen tilanne pakottaa yritykset ottamaan uudet, jo olemassa olevat, teknologiat käyttöön. Sähköisen liiketoiminnan osalta kasvu ja kiinnostus todentuvat sekä avattujen verkkokauppojen että ohjelmistojen myynnin nousujohteisissa määrissä. Olemme siis vahvasti matkalla verkkokaupan kehitysmaasta takaisin kohti Euroopan kärkeä. Seuraavaksi odotamme mielenkiinnolla suomalaisia menestystarinoita, joissa autotallista tullaan miljonääriksi tai kotirouvan harrastuksesta syntyy tulosta tuottava ja työllistävä suuryritys. Toistaiseksi saamme, muutamaa poikkeusta lukuun ottamatta, vielä odottaa näitä tarinoita. Valitettavaa on, että suurin osa verkkokaupoista ei tuota omistajalleen sitä tulosta mikä olisi mahdollista. Moni aloitteleva verkkokauppias hämmästelee asiakas- ja kassavirran puutetta. Hehän ovat tehneet sen mitä pitikin: ostivat helppokäyttöisen ohjelmiston, näkivät suuren vaivan tuotteiden esillepanossa ja rakensivat maksujärjestelmät kuntoon. Mutta kauppa ei käy. Onko siis vika ohjelmistossa, omassa toimialassa vai oliko koko verkkokauppa vain suurta hypetystä, joka ei ole kenellekään bisnes. Verkkomaailmaan liittyy illuusio helppoudesta ja ilmaisuudesta. Toki kaupan perustaminen verkkoon on monelta osin yksinkertaisempaa kuin reaalimaailman kaupan aloittaminen. Jo liiketilan pystyttäminen vaatii verkossa yksinkertaisimmillaan vain palvelintilan vuokraamisen. Vastaavasti elävässä elämässä joutuu tekemään melkoisesti työtä, että löytää sopivan liiketilan sijainniltaan, hinnaltaan ja sopimuskaudeltaan. Tuottaakseen tulosta verkkokauppa vaatii täsmälleen samat toimenpiteet kuin kivijalkakauppakin. Yksi tärkeimmistä tuottavan verkkokaupan toimenpiteistä on markkinointi. Suomessa on arviolta noin 3000 verkkokauppaa. Näistä suurin osa ei tee markkinointia lainkaan. Markkinoinniksi mielletään enimmillään hakukonemarkkinointi, joka on toki tärkeää, mutta kasvattaa myyntiä vain tietyltä osalta. Reaalimaailmassakin markkinointia tarvitaan monissa kanavissa, eri kohderyhmille ja eri viesteillä. Verkon markkinointi vaatii omat erityisvälineensä ja oman -osaamisensa. Kyse ei kuitenkaan ole salatieteestä. Ensimmäinen sääntö on mennä sinne missä potentiaalinen asiakas jo on. Ihmisen liikuttaminen poikkeavaan suuntaan reaalimaailmassa on haasteellista, sama pätee verkkoon. Sillä erotuksella, että verkossa ihminen on arvaamattomampi. Elävän elämän kauppakeskuksissa pystytään käytävillä, parkkipaikoilla ja liiketilojen asettelulla ohjaamaan kuluttaja lempeästi halutuille reiteille. Verkossa tämä on mahdotonta koska kuluttajalla on mahdollisuus luoda oma, yksilöllinen reittinsä. Ja poiketa itse luomaltaan reitiltä jo seuraavassa hetkessä. Verkkokauppiaan täytyy hyväksyä kuluttajan arvaamattomuus, pyrkiä seuraamaan asiakasta ja tuoda reitille omaa markkinointiviestiään näkyville. Koko internet-maailmaa riivaa määrän ihannointi. Markkinoijien tavoitteena on saada mahdollisimman paljon näyttöjä ja klikkauksia mutta syntyneitä ostoksia mitataan turhan harvoin. Toinen menestyvän verkkokaupan markkinoinnin perussääntö onkin aktiivinen nykyisten asiakkaiden yksilöllinen palveleminen. Kaikki tietävät, että lisämyynti nykyisille asiakkaille on helpompaa ja tuottavampaa kuin jatkuva uusien asiakkaiden metsästäminen. Sähköisessä maailmassa pystytään kustannustehokkaasti tarjoamaan aitoa lisäarvoa kapeillekin asiakassegmenteille. Otetaan esimerkiksi asiakkaiden vapaaehtoinen profilointi, jonka avulla kauppias lisää myyntiään vaivattomasti ja kustannustehokkaasti. Moni palveluntarjoaja kyllä pyytää asiakkaansa kiinnostusaluetietoja mutta harva hyödyntää saamaansa tietoa. Itse tiedän ruksanneeni monen lentoyhtiön taustatietoihin kiinnostukseni esimerkiksi Euroopan kaupunkilomiin. Siltikin saan jatkuvasti yleispäteviä tarjouksia Kanarian lomista. Edellisen lisäksi asiakkaalta voidaan esimerkiksi kysyä ennakkoon mitä hän haluaisi tulevaisuudessa ostaa ja tarjooma rakennetaan vastausten perusteella. Tai tietyn tuoteryhmän ostajille tarjotaan sähköisellä suoramarkkinoinnilla kyseisen tuoteryhmän muita tuotteita. Miten tähän yksilölliseen ja kustannustehokkaaseen sähköiseen markkinointiin päästäisiin? Yksi vastaus on sähköisen markkinoinnin tietotason nosto. Oikotietä onneen ei ole. Sähköinen maailma on uusi, sitä on pakko opetella, muutoin tuloksia ei synny. Koulutuksia ja tietoa on tarjolla, kauppiaan täytyy ottaa itseään niskasta ja istua hetkeksi koulun penkille. Toinen vastaus tulee ohjelmistotalojen puolelta. Verkkokauppaohjelmistojen toimittajien tulee rakentaa tuotteensa siten, että siinä on mukana markkinointivälineet. Verkkokauppiaan täytyy vaatia ohjelmistolta ominaisuuksia, jotka täyttävät kaupankäynnin lisäksi markkinoinnin tarpeet. Mikäli kauppiaalle tarjotaan ohjelmistoa pelkillä myynnin ominaisuuksilla, on ohjelmisto torso ja se kannattaa jättää kaupan hyllylle. Valinta kannattaa kohdistaa ohjelmistoon, jonka toteutuksessa on huomioitu sähköinen liiketoimintaympäristö ja sen erityisvaatimukset ja -mahdollisuudet. Verkossa käydään Suomessa kauppaa tänä vuonna arviolta yli 5 miljardilla eurolla. Arviolta jopa neljännes tästä valuu ulkomaille. Markkinoinnilla ainakin osa vuodosta pystytään kääntämään suomalaisten verkkokauppojen positiiviseksi kassavirraksi. Kauppiaasta itsestään on kiinni syntyykö hänen verkkokauppatarinasta menestys vai menetys. Riitta Auvinen varatoimitusjohtaja, verkkoratkaisujen asiantuntija Soprano Oyj gsm 041 533 4010