Nokia, Hesburger ja Salatut Elämät suomalaisteinien suosikkeja

- Global Habbo Youth Survey Brand Update 2009 selvitti nuorten ykkösbrändit

Virtuaalimaailma Habbossa suoritettu kyselytutkimus paljastaa, kuinka nuoret suhtautuvat eri brändeihin. Viimevuotisen Global Habbo Youth Surveyn jatkotutkimus mittasi nuorten mieltymyksiä useissa eri kategorioissa kuluttajaelektroniikasta vaatteisiin ja median käyttöön. 112 000 teiniä yli 30 eri maasta osallistui kyselyyn, joka julkaistiin edellisen kerran vuosi sitten. Uudet tulokset kertovat entistä tarkemmin, mitä nuoret ajattelevat brändeistä. Lisäksi erityisen mielenkiintoista on nähdä, mitkä ovat vuoden 2009 suosikit. Brändiarvostukset monimutkaisia Nuorten ja brändien välinen suhde ei ole yksinkertainen. Asian vahvistaa myös Habbon tutkimustulos. Suurin osa teineistä (63 %) kertoo käyttävänsä rahansa aina suosikkivalmistajansa tuotteisiin – vain neljäsosa vastaajista vastasi kielteisesti tähän väittämään. Toisaalta kun kysyttiin vaikuttaako brändi ostopäätökseen, puolet vastaajista kertoi, ettei sillä ole merkitystä. Yleisesti brändeihin suhtaudutaan positiivisesti: yli puolet vastaajista (52 %) suosii yleisesti arvostettuja brändejä, 60 % ei koe brändättyjä tuotteita huonona asiana – 40 % sen sijaan kokee brändit erittäin hyvänä asiana ja 45 % vastaajista kertoo olevansa merkkiuskollisia. Luotettavuus ja tuttuus ovat tärkeitä arvoja brändiä valittaessa, koska yli puolet (53 %) vastaajista kertoi, etteivät suosi vähemmän tunnettuja tuotteita. Uusien markkinoille tulijoiden kannalta on kuitenkin helpottavaa kuulla, että neljännes nuorista on valmiita kokeilemaan uusiakin tuotteita. Brändit ja itseilmaisu 61 % vastaajista suosii erityisesti teini-ikäisille tarkoitettuja tuotteita. Brändätyt tuotteet toimivat usein statussymbolina: 42 % suosii tuotteita, jotka saavat heidät näyttämään varakkailta ja yli kolmannes (34 %) kertoo, että on tärkeää, että muut näkevät, minkä merkkisiä vaatteita he käyttävät. Tätä tukee se, että yli puolet nuorista (48 %) kertoo, että he eivät halua hankkia tuotteita, joissa merkki ei ole näkyvissä. Joukosta erottuminen nähdään toiseksi tärkeimpänä asiana brändiä valittaessa. Tätä mieltä oli 38 % vastanneista. Kolmasosan mielestä on mukavaa käyttää samoja brändejä kuin kaverit, mutta toisaalta puolet oli asiasta eri mieltä. Eri maissa brändejä arvostettiin eri syistä. Isossa-Britanniassa ja Yhdysvalloissa merkkituotteet toimivat erityisesti muista erottautumisen välineinä. Useimmissa muissa maissa tilanne oli päinvastainen: brändien avulla kerrottiin kuulumisesta johonkin tiettyyn ryhmään. ”Brändit toimivat tärkeänä itseilmaisun välineenä”, kertoo Emmi Kuusikko, Sulakkeen tutkimusjohtaja. ”Niiden avulla voi kertoa, mihin ryhmään kuuluu ja mihin ei halua kuulua. Nuorten tavoittaminen juuri heille suunnatuilla tuotteilla on avainasemassa myös brändin menestyksen kannalta, koska juuri teini-iässä nuoret alkavat itse päättää kulutustottumuksistaan. Vaikka mielipiteet voivatkin vaihtua nopeasti muun muassa vaatemerkeissä, monet suosikkimerkit pysyvät samoina myös aikuisena”, Kuusikko jatkaa. Suomen brändisijoitukset Kansainvälisissä tuloksista joukosta erottuvat erityisesti tietyt urheiluvaatebrändit: Roxy, Billabong ja DC ovat nousseet sijoituksissa viime vuoteen verrattuna (katso taulukko pdf-liitteestä). Surffaamiseen, lumilautailuun ja skeittaamiseen liittyvät brändit korostavat itsenäisyyttä, mikä toimii osaltaan itsetunnon rakentamisen välineenä. Toisaalta perinteisiin joukkuelajeihin liitetyt brändit, etunenässä Nike ja Puma, eivät samalla tavalla liity itseilmaisuun. Pukeutumisessa tyttöjen ykkösbrändejä olivat H&M, Zara ja Roxy – näistä Zara on nousussa. Poikien arvostuksessa urheilubrändit jyräävät edelleen, vaikka kärkikaksikon Nike ja Adidas olivatkin molemmat menettäneet suosiotaan. Lacosten arvostus on puolestaan poikien keskuudessa lisääntynyt. ”Suomen tuloksissa on silmiinpistävää kotimaisten brändien vahvuus”, kertoo Pasi Piipponen, Habbo Suomen johtaja. ”Nälkäinen suomalaisnuori marssii mieluiten Hesburgeriin, vaihtaa kuulumisia Nokian puhelimella ja viihtyy Salattujen Elämien äärellä kansainvälisten kilpailijoiden sijasta. Toisaalta nyt myös pojat kertoivat suosivansa vaatehankinnoissaan ensisijaisesti ruotsalaista Hennes & Mauritzia, joka oli viime vuonna ainoastaan tyttöjen ykkösbrändi.” Brändien arvostuksen laskusta Suomessa kärsivät puolestaan etunenässä Samsung, Pirkka, Adidas, Lacoste ja Sony Ericsson. Lisätietoja Viestintäpäällikkö Matti Kari matti.kari@sulake.com, puh. 040 838 6607 Tutkimustuloksista on saatavana myös laajempi PDF-vedos. Sulake- ja Habbo-pressikuvat ovat saatavilla osoitteesta http://www.sulake.com/press/image_bank Tutkimuksesta GHYS 2009 Brand Update -tutkimus tehtiin virtuaalimaailma Habbossa. Yhteensä kyselyyn vastasi yli 112 000 nuorta. Tutkimus tehtiin huhtikuussa 2009 ja vastaukset perustuvat käyttäjien itse kirjoittamaan vapaaseen tekstiin – ei siis ennalta määrättyihin vaihtoehtoihin. Tutkimus tehtiin yli 30 maassa ja vastaukset painotettiin siten, että kaikki maat saivat saman verran painoarvoa globaaleissa tuloksissa. Tutkimus on kokonaisuudessaan saatavissa Sulakkeen verkkokaupasta, osoitteessa http://webstore.sulake.com.

Avainsanat: