Kulttuurierot voivatkin johtaa syvempiin asiakassuhteisiin

Asiakassuhteiden johtaminen on menestyneen kansainvälisen myynnin ytimessä. Koronapandemia muutti kansainvälistä myyntiä nopeasti, kun matkustaminen ja kasvokkaiset kohtaamiset asiakkaiden kanssa vähenivät tai loppuivat kokonaan. Jopa 86 prosenttia myynnin asiantuntijoista ajattelee, että globaali pandemia lisäsi pitkäaikaisten asiakassuhteiden ja luottamuksen merkitystä myynnissä (Salesforce, 2020). Juuri nyt pitkäaikaisista asiakassuhteista huolehtiminen on erityisen tärkeää liiketoiminnan jatkuvuuden kannalta.

Itä-Suomen yliopiston tutkijat Jonna Koponen, Saara Julkunen ja Mika Gabrielsson sekä Toledon yliopiston myynnin professori Ellen Pullins tutkivat, kuinka asiakassuhteet kehittyvät interpersonaalisella eli ihmisten välisellä tasolla, kun myyjä ja asiakas tulevat erilaisista kansallisista kulttuureista. Aineisto koostui kansainvälisten myyntijohtajien ja myynnin asiantuntijoiden puolistrukturoiduista haastatteluista.

Tutkimuksessa havaittiin, että kansainväliset asiakassuhteet syvenevät kolmivaiheisesti myötäillen identiteetin hallinnan teoriassa esitettyjä suhteiden kehittymisvaiheita. Kuitenkin vastoin kyseisen teorian perusolettamusta, asiakassuhteet syvenevät kaikkein vahvimpaan ja syvimpään vaiheeseen vain silloin, kun myyjän ja asiakkaan kansalliset kulttuurit ovat kaukana toisistaan.

– Oli mielenkiintoista havaita, että jos myyjä ja asiakas tulevat läheisistä kulttuureista, kuten Suomesta ja Ruotsista, heillä ei ollut tarvetta tutustua toisiinsa ja toistensa kulttuureihin erityisen syvällisesti. Sen sijaan, kun osapuolet tulivat kaukaisemmista kulttuureista, kuten Suomesta ja Intiasta, heidän välillään oli enemmän henkilökohtaisten asioiden jakamista ja suhteesta muodostui syvempi, kommentoi akatemiatutkija Jonna Koponen.

Tutkimuksessa havaittiin myös, että myyjän kulttuurinen älykkyys edistää suhteiden syvenemistä. Tutkimuksen johtopäätöksenä esitetään uusi teoreettinen malli interpersonaalisten, kulttuurienvälisten myyjä-asiakassuhteiden kehittymisestä.

Tutkimus on hyväksytty julkaistavaksi International Marketing Review -lehdessä, ja se on avoimesti luettavissa verkko-osoitteessa https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/IMR-11-2019-0267/full/html

Lisätietoja:

Jonna Koponen, akatemiatutkija, kauppatieteiden laitos, Itä-Suomen yliopisto, jonnapauliina.koponen@uef.fi