Vakuuttava myyntipuhe sisältää tunnetta ja intohimoa omaan liikeideaan

Esiintymistaidoilla on suuri merkitys, kun yrittäjät myyvät liikeideaansa sijoittajille. Itä-Suomen yliopistossa tehty tutkimus osoittaa, että yrittäjien kannattaa käyttää myyntipuheessaan kaikkia retoriikan elementtejä rahoittajien vakuuttamiseksi. Tutkimuksessa selvitettiin, miten vakuuttavan myyntipuheen elementit rakentuvat pitchauskilpailussa Suomessa. Tutkimusaineisto kerättiin Kuopiossa järjestettävässä Tahko Ski Lift Pitch -kilpailussa.

– Kilpailun tuomarit eivät arvostaneet perinteistä rauhallista esiintymistyyliä, vaan kaipasivat myyntipuheisiin eloisuutta, kuten tunteisiin vetoamista sekä ilmeiden ja eleiden näyttämistä. Usein Suomessa on totuttu arvostamaan rauhallista ja vähäeleistä esiintymistyyliä, mutta tämän tutkimuksen perusteella ainakin myyntipuheisiin kaivataan selvästi eloisuutta, tarinankerronnan taitoa ja taitoa osoittaa intohimoa omaa liikeideaa kohtaan, apulaisprofessori Jonna Koponen kertoo.

Vaikka aiemmat tutkimukset antavat tietoa myyntipuheiden tärkeistä rakenteellisista elementeistä, niissä ei toistaiseksi ole löydetty vakuuttavan ja tehokkaan lyhyen myyntipuheen rakennetta, joka toimisi suomalaisessa liiketoimintaympäristössä. Tutkijat videoivat Tahko Ski Lift Pitch -kilpailuun osallistuneiden myyntipuheita sekä haastattelivat kilpailun tuomareita. Journal of Finnish Studies -lehdessä julkaistussa tutkimuksessa analysoitiin videoitujen lyhyiden myyntipuheiden rakennetta, puhujien käyttämiä vakuuttamisen keinoja sekä puhujien tehokkaita retorisia strategioita. Lisäksi analysoitiin kilpailun tuomareiden käsityksiä tehokkaista myyntipuheista.

– Videoitujen myyntipuheiden kesto oli noin kolme minuuttia. Tahko Ski Lift Pitch -kilpailussa kaksi yrittäjää pitchaa liikeideaansa vuoron perään tuomarille samalla, kun he kaikki nousevat hiihtohissillä Tahkon huipulle.

Tutkijat rakensivat tulosten pohjalta teoreettisen mallin, joka kuvaa vakuuttavien lyhyiden myyntipuheiden rakennetta. Vakuuttava myyntipuhe rakentuu viiden keskeisen vaiheen kautta, joita ovat yleisön huomiointi, tarpeen tai ongelman tunnistaminen, ratkaisun ja hyötyjen kertominen, kohdemarkkinan kuvaus sekä tulevaisuuden suunnitelmat ja rahoitus. Yleisön huomiointivaiheessa korostuu yleisön tervehtiminen sekä puhujan ja yrityksen esittely. Tarpeen tai ongelman tunnistamisessa keskeistä on markkinoiden ongelmien tunnistaminen sekä tuotteen tai palvelun tarpeen korostaminen. Ratkaisun ja hyötyjen kertomisen vaiheessa esitetään tuote tai palvelu ratkaisuna ongelmaan ja sekä korostetaan sen etuja. Kohdemarkkinan kuvauksessa keskitytään nykyisten ja potentiaalisten asiakkaiden esittelyyn, kilpailutilanteen tunnistamiseen markkinoilla ja kohdemarkkinoiden koon korostamiseen. Tulevaisuuden suunnitelmia ja rahoitusta esitellessä kuvataan yrityksen tulevaisuuden suunnitelmat sekä esitellään nykyinen rahoitusmalli ja rahoitustarve.

– Tutkimuksessa rakennettua mallia voi hyödyntää vakuuttavan myyntipuheen valmistelussa eli puheen voi rakentaa näiden viiden vaiheen kautta.

Tutkimusartikkeli:

Jonna Koponen, Mari Polvinen, Eevastiina Vasanen, Pekka Isotalus. A Successful Structure for Short Sales Pitches: Insights from a Finnish Pitching Competition. Journal of Finnish Studies. Volume 27, Issue 1. https://doi.org/10.5406/28315081.27.1.01

Lisätietoja:

Apulaisprofessori Jonna Koponen, Itä-Suomen yliopisto, kauppatieteiden laitos, puh. 050 343 7446,
jonnapauliina.koponen(at)uef.fi