Capgeminin suurtutkimus: Näin suomalainen kuluttaa verkossa
Espoo 6.9.2012 - Konsultointi-, teknologia- ja ulkoistuspalveluja tarjoava Capgemini on toteuttanut kansainvälisen tutkimuksenˡ digikuluttamisesta. Tulosten mukaan suomalainen kuluttaja ei vielä ole kovin sinut digitaalisen ostoprosessin kanssa. Ostopäätökseen vaikuttavat eniten hinta ja tuotevalikoima – luotettavaa toimitusta ja palautusmahdollisuutta unohtamatta.
Eniten suomalaiset digikuluttajat² ostavat verkosta muotia (41 %) ja elektroniikkaa (41 %). Ruoan ostaminen verkosta on vielä suhteellisen harvinaista. Tutkimukseen vastanneista suomalaisista 11 prosenttia on ostanut elintarvikkeita verkosta. Suomessa ruokakaupat ovat vasta alhaisella tasolla teknologian hyödyntämisessä verrattuna kansainväliseen kehitykseen.
Kansainvälisessä vertailussa suomalaiset kuluttajat ovat epävarmimpia verkko-ostajia. Usein verkkopalveluita hyödyntäväksi ja niiden kanssa sinut olevaksi itseään kuvasi ainoastaan 45 prosenttia vastaajista, kun esimerkiksi Iso-Britanniassa vastaava luku on 71 prosenttia. Suomalaisista vastaajista 19 prosenttia käyttää säännöllisesti matkapuhelimen sovelluksia ja palveluita ostosten tekemiseen ja/tai kartoittamiseen. Suhtautuminen mobiilisovelluksiin on Suomessa selvästi pessimistisempää, kuin tutkimuksen muissa maissa. Varhaiseksi uuden teknologian omaksujaksi itsensä luokittelee 18 prosenttia suomalaisvastaajista.
”Näen tässä muna-kana-ilmiön: digitaalinen kuluttajakäyttäytyminen kehittyy, kun uusia palveluita saadaan kuluttajien ulottuville, ja mobiililaitekanta uusiutuu. Esimerkkiä näyttää vaikkapa Iso-Britannia, jossa digitaaliset palvelut ja verkkokauppa ovat edenneet jo pitkälle. Uskon Suomen markkinan kehittyvän vastaavaan suuntaan lähivuosina. Mahdollisuus on mielenkiintoinen, sillä 46 prosenttia suomalaisista digikuluttajista kertoo kuluttavansa enemmän käyttäessään ostoprosessissa digitaalisia kanavia”, kertoo johtava konsultti Sami Finne Capgemini Consultingilta.
Kuusi eri digikuluttajatyyppiä
Digikuluttajalla ei ole vain yhtä profiilia, vaan tutkimuksessa löydettiin kuusi erilaista ostajatyyppiä:
Digipassiivit – passiivinen asenne uutta teknologiaa kohtaan. Digitaalisia kanavia ei pidetä tärkeinä missään ostoprosessin vaiheessa.
Hinnanmetsästäjät – hintatietoinen kuluttaja, jolla vain vähäinen kiinnostus verkko-ostamista ja teknologiaa kohtaan. Arvostaa ostamisen helppoutta.
Satunnainen digikuluttaja – ostaa harvoin verkosta. Käyttää verkkoa lähinnä tuotteen vertailuun ja valintaan.
Rationaalinen digikuluttaja – tietää mitä haluaa ja käyttää internetiä löytääkseen optimaalisimman vaihtoehdon. Toiseksi aktiivisin ostajaryhmä digitaalisissa kanavissa.
Aktiivinen digikuluttaja – varhainen omaksuja, joka hyödyntää digitaalisuutta läpi koko ostoprosessin. Eniten ostoaktiivisuutta, ja innokas jakamaan kokemuksiaan verkossa sekä sosiaalisessa mediassa.
Sosiaalinen digikuluttaja – suhtautuu myönteisesti teknologian hyödyntämiseen ostoprosessissa ja myös aktiivinen jakamaan kokemuksiaan verkossa. Ostoaktiivisuus verrattain pientä, keskittyy enemmän tiedon jakoon ja hankkimiseen. Liki puolet alle 35-vuotiaita.
Tutkimuksen mukaan sosiaaliset digikuluttajat ovat kansainvälisesti suurin ryhmä (25 %), mutta Suomessa rationaalisten digikuluttajien osuus on ylivoimaisesti suurin (32 %). Sosiaalisia digikuluttajia on Suomessa ainoastaan 11 prosenttia.
”Myyjäpuolen on hyvä tiedostaa, ettei ole vain yhtä kuluttajatyyppiä – eri segmenttien tarpeet eroavat toisistaan huomattavasti, ja odotukset kaupalle sekä vuoropuhelulle vaihtelevat suuresti. Vaikka pääosa suomalaisista digikuluttajista odottaa lähinnä verkkopalveluiden perusasioiden kuntoon laittamista, erityisesti kehittyville markkinoille, kuten Venäjälle tai Intiaan mielivien yritysten tulisi investoida vahvasti myös mobiilipalveluihin, joita paikalliset digikuluttajat jo nyt odottavat. Suomalaisetkin kuluttajasegmentit tulevat lähivuosina kehittymään todennäköisesti hyvin nopeasti, kun uusia, kuluttajia hyödyttäviä digitaalisia palveluita saadaan käyttöön”, Finne jatkaa.
Hinta tärkeä kriteeri ostopäätöksissä
Suomalaisista vastaajista 84 prosentille reilu, rehellinen ja johdonmukainen hinnoittelu on tärkein ostopäätökseen vaikuttava tekijä. Hintatietoisimpia ovat 35–44-vuotiaat, kun taas vähiten hinnalla on merkitystä 18–24-vuotiaille. Digikuluttajat odottavat löytävänsä verkosta alhaisemmat hinnat kuin fyysisistä myyntipisteistä.
”Hintavertailujen helppous aiheuttaa monissa tuoteryhmissä hintaeroosiota, joka vaikuttaa useiden yritysten toimintaan merkittävästi verkkokanavan sanellessa hintatason. Fyysisen kaupan palvelut, koulutettu henkilökunta ja laajan valikoiman säilyminen vaativat monilla tuotealueilla merkittävää markkinointi- ja myyntibudjettien uudelleenallokointia, jotta kuluttajille voidaan tarjota edes nykyinen kivijalkakaupan kuluttajakokemus ja palvelutaso”, Sami Finne sanoo.
Suomalaiset digikuluttajat eivät ole innokkaita jakamaan henkilökohtaisia tietojaan. Myönteisesti tähän suhtautuu ainoastaan 29 prosenttia vastaajista, kun kansainvälinen keskiarvo on 47 prosenttia. Suomalaisvastaajista 67 prosenttia odottaa verkko-ostoksilla saavansa palvelua omalla äidinkielellään.
Internet nähdään selkeästi tärkeimpänä kanavana kaikissa ostoprosessin vaiheissa. Sähköposti ei ole kuollut, vaan se koetaan toiseksi tärkeimmäksi kanavaksi, johon kuluttajat odottavat personoitua ja itselleen relevanttia sisältöä.
Suomalainen digikuluttaja on sosiaalisessa mediassa passiivisempi kuin kuluttajat muualla maailmassa. Esimerkiksi muiden kuluttajien arvioihin tuotteesta perehtyy verkossa 38 prosenttia, kun kansainvälinen keskiarvo on 64 prosenttia. Suomalaisista digikuluttajista 35 prosenttia arvioi sosiaalisen median merkityksen omassa ostokäyttäytymisessään kasvavan seuraavan kolmen vuoden aikana.
”Suomalaiset digikuluttajat ovat tutkimuksen mukaan merkittävästi passiivisempia verkottumaan ja jakamaan tietoa myyjälle tai muiden kuluttajien kesken. Toisaalta edistyneimmät digikuluttajatyypit suhtautuvat myös Suomessa avoimemmin informaation jakamiseen ja odottavat hyötyvänsä siitä itsekin. Suomesta löytyy jo menestystarinoita toimijoista, jotka osaavat innostaa ja aktivoida kuluttajat digitaaliseen vuoropuheluun, jossa tuotetaan hyötyä myös muille kuluttajille”, päättää Sami Finne Capgemini Consultingilta.
Capgeminin suosituksia kaupan alalle - näin sitoutat digikuluttajasi:
- Perusasiat kuntoon: digikuluttajat arvostavat perusasioita kuten hintaa, tuoteinformaatiota, luotettavia toimituksia ja helppoa palautusmahdollisuutta.
- Digikuluttajat odottavat laajaa tuotevalikoimaa ja hyvää saatavuutta: ota tuoteryhmä haltuun laajennetuilla, kuluttajien arvostamilla valikoimilla.
- Digikuluttajat arvostavat sähköpostia kanavana: varmista kuitenkin sisällön laatu ja relevanssi, jotta kuluttajat haluavat saada viestejäsi jatkossakin.
- Varmista sähköisten palvelujesi käytettävyys keskeisissä päätelaitteissa – myös uusien laitteiden tullessa markkinoille.
- Harkitse markkinointipanosten uudelleenallokointia: monessa tuoteryhmässä verkkokanava asettaa hintatason myös fyysiselle kanavalle.
- Varmista sisällöllinen johtajuus helposti jaettavassa formaatissa: tue sisällön jakamista niin hakukoneissa kuin sosiaalisessa mediassakin.
- Investointipäätöksiä tehdessäsi erota hype realiteeteista uusien kanavien suhteen.
- Motivoi asiakas mukaan prosessiin jakamaan tietoa ja kokemuksiaan ja siten auttamaan muita digiostajia.
- Varmista palveluiden saatavuus monikanavaisesti.
ˡ Tutkimus toteutettiin yhteistyössä kansainvälisen tutkimusyhtiön ORC Internationalin kanssa. Tutkimukseen osallistui yli 16 000 henkilöä 16 maasta. Suomessa tutkimuksen otanta oli 1008 henkilöä, jotka jakautuvat tasaisesti ikäluokkiin 18–65-vuotiaat. Suomalaisista vastaajista 52 prosenttia on naisia ja 48 prosenttia miehiä.
² Digikuluttajaksi luokitellaan henkilöt, jotka käyttävät yhtä tai useampaa teknologiaa tai digitaalista kanavaa yhdessä tai useammassa ostamisen vaiheessa.
Lisätietoja:
Capgemini Consulting, Sami Finne, johtava konsultti, puh. 0400 617 572, sami.finne@capgemini.com
Capgemini, Leena Lahti, viestintä, puh. 050 367 3304, leena.lahti@capgemini.com
Capgemini
Capgemini tarjoaa konsultointi-, teknologia- ja ulkoistuspalveluja maailmanlaajuisesti. Yhtiön palveluksessa on yli 120 000 työntekijää, joista yli 1000 tekee töitä suomalaisille asiakkaille. Capgeminillä on toimipisteitä yli 40 maassa muodostaen kattavan verkoston maailmanlaajuiselle Rightshore®-toimitusmallille. Se mahdollistaa asiakkaillemme optimoidut ratkaisut huippuosaamisen ja kustannustehokkuuden ansiosta. Konsernin yhteenlaskettu liikevaihto vuonna 2011 oli 9,7 miljardia euroa.
Lisätietoa osoitteista www.capgemini.com ja www.fi.capgemini.com.
Rightshore® on Capgeminin rekisteröimä tavaramerkki.
Avainsanat: