Solitan tutkimus: Kaupan trendit ja tulevaisuus 2015

Näin 27 suomalaista vähittäiskaupan johtajaa kertoo toimialan tilasta

Digitaalisen liiketoiminnan asiantuntijayritys Solita Oy julkisti tänään Vähittäiskaupan trendit ja tulevaisuus 2015 -tutkimuksen, joka selvitti suomalaisten kaupanalan johtajien näkemyksiä toimialan nykytilasta ja tulevaisuudesta. Tavoitteena oli selvittää, miten yleinen talouden tila, kansainvälistyvä kilpailu ja digitalisaatio vaikuttavat kaupanalan rakenteisiin, liiketoimintastrategioihin ja johtamiseen. Tutkimusraportti myös listaa 12 teesiä tulevaisuuden kaupan menestymiseen. (ks. liite)

Tutkimusta varten haastateltiin 27 ylemmän johdon edustajaa Suomessa toimivista vähittäiskaupan ketjuista. Näkemyksiään raporttiin jakoivat muun muassa Gigantin, Ruokakeskon, Lidlin, SOK:n, Stockmannin, Suomen Lähikaupan, Rautakeskon, Expertin, Clas Ohlsonin, IKEA:n ja XXL:n eturivin johtajat. Tutkimuksen toteutti Solitan vähittäiskaupan asiantuntija, tohtori Arhi Kivilahti, joka on tutkinut kaupanalaa Aalto yliopistossa sekä Oxfordin yliopistossa Englannissa. Kivilahti tunnetaan yhtenä Suomen johtavista vähittäiskaupan asiantuntijoista.

”Kotimaisen kaupan tilasta on puhuttu paljon viime aikoina. Kauppa on leimattu toimialaksi, joka ei ole osannut vastata muutoksiin, kuten kansainvälisten verkkokauppojen kilpailuun. Avointa keskustelua kaupan kehityksestä on käyty vähän ja kaupan edustajat ovat monin paikoin seuranneet sitä sivusta. Raportin avulla haluamme rohkaista lisää keskustelua ja tuoda suomalaisen vähittäiskaupan ylimmän johdon näkökulman keskusteluun”, sanoo Arhi Kivilahti.

Monen murroksen vuosikymmen

Haastateltavat olivat pitkälti yksimielisiä siitä, että yleinen kansantalouden kehitys on usein sivuutettu keskustelussa toimialasta. Vuoden 2008 jälkeinen talouden negatiivinen kierre, Venäjän ongelmat, kuluttajien luottamuksen heikentyminen, kulutuksen eriytyminen ja verkkokauppa ovat kaikki yhdessä vaikuttaneet alan toimintaedellytyksiin.

Moni haastateltavista myös koki, että vaikeassa markkinatilanteessa menestyneistä yrityksistä ei ole puhuttu tarpeeksi, vaan kriisiyhtiöt saavat kaiken huomion. Haastateltavat kaipasivat kaupan yrityksiltä lisää rohkeutta tarttua kansainvälistymisen ja digitalisaation mahdollisuuksiin. Kansainvälistymisessä merkittävänä tekijöinä nähtiin selkeä konsepti, jossa on tarkkaan mietitty arvoketju ja tuotevalikoima. Kansainvälistyminen edellyttää kuitenkin uuden oppimista kaupanalan yrityksissä. Haasteena mainittiin alan kyky rekrytoida ulkomaisia osaajia.

Digitalisoituminen ei ole vain verkkokauppaa

Digitalisoituminen vaikuttaa lähes kaikkiin kaupan toimintoihin: ostamisesta logistiikkaan ja verkkokauppasovelluksista uudenlaiseen asiakaspalveluun myymälöissä. Se tarjoaa mahdollisuuden uusin liiketoimintamalleihin ja tapoihin palvella asiakasta. Digitaalisuuden mahdollisuudet jäävät kuitenkin hyödyntämättä, jos kaupan perusasiat - hankinta, myynti, markkinointi, logistiikka, asiakaspalvelu - eivät ole kunnossa. Useat haastateltavat korostivat, että kaupan kasvu-uralle nostamisessa tärkeää on perusteiden palauttaminen liiketoiminnan keskiöön.

Verkkokaupan osuus Suomessa on noin 8 prosenttia (lähde: Kaupan liitto ja TNS Gallup) kaikesta kaupasta. Vastaava luku esimerkiksi Englannissa on hieman yli 11 prosenttia, Ruotsissa 6 prosenttia ja Yhdysvalloissa hieman alle 7 prosenttia. Suurin osa kaupasta tehdään siis edelleen perinteisesti myymälöiden kautta. Moni haastateltavista korosti, että vaikka digitaalisuus tarjoaa uudenlaisia palveluita, ovat myymälät ja hyvä palvelu tulevaisuudessakin menestykselle keskeisiä.

”Tällä hetkellä verkko on asiakkaille ensisijaisesti erittäin merkittävä tiedon kanava – ja vasta toissijaisesti kauppakanava. Mobiililaitteiden nopea yleistyminen ja kulutustottumusten muuttuminen kuitenkin ennakoivat edelleen jatkuvaa murrosta. Hälytyskellot soivat jo, on tärkeää kehittyä ja muuttua asiakkaiden tahdissa”, summaa Arhi Kivilahti.

Verkkokaupan logistiikassa suosiotaan tällä hetkellä kasvattaa tilaa ja nouda -malli, jossa kuluttaja ostaa verkosta ja noutaa itse tuotteen sovitusta jakelupisteestä (usein myymälä). Mallin ennustetaan ohittavan kotiin kuljetettujen ostosten määrän vuoden 2015 aikana. Korkeiden kuljetuskustannusten lisäksi kauppa kipuilee myös tuotteiden palautusmäärien kanssa, joiden on arvioitu tietyissä tuoteryhmissä olevan jopa 50 %.

Tulevaisuus: Tiedolla johtamista ja parempaa palvelua

Kivilahden mukaan kaupankäynnin tärkein osa-alue on edelleen kaupan ja asiakkaan välinen luottamus. Kaupan digitalisoitumisen ja hyvän palvelun keskiössä on tulevaisuudessa yhä enemmän tieto ja tiedolla johtaminen, joka tarjoaa mahdollisuuden mm. yksilöllisempään palveluun ja parempaan markkinoinnin kohdentamiseen sekä verkossa että myymälässä. Uuden ajan osaajien puute hidastaa uusien mahdollisuuksien hyödyntämistä.

”Haastattelukierros osoitti, että digitaalisuus on selvästi kaupan alan johdon prioriteettilistalla myös Suomessa. Tutkimukseen vastanneiden mukaan digitaalisuus edellyttää kaupan johtajilta uudenlaista rohkeutta ja sitoutuneisuutta. Digitaalisuuden kehittämisen suurimpina haasteina nähtiin kokemusten ja osaamisen puute. Seuraava vaihe on siirtyä aidosti sanoista tekoihin ja antaa rohkeasti vastuuta niille tekijöille, jotka tuntevat digitaaliset kanavat”, Kivilahti summaa.

Lue koko raportti ja 12 teesiä kaupan tulevaisuudelle

Lisätietoa:

Arhi Kivilahti, vähittäiskaupan konsultti, Solita Oy

p. 050 316 1026, arhi.kivilahti@solita.fi

Solita on digitaalisen liiketoiminnan asiantuntijayritys. Olemme asiakkaidemme matkaopas muuttuvassa maailmassa. Luomme uutta liiketoimintaa ja palveluja yrityksille ja julkishallinnolle yhdistämällä teknologian, liiketoimintaprosessit ja sisällöt uudella tavalla. Solita tuottaa digitaalisia ratkaisuja ja verkkopalveluita sähköiseen liiketoimintaan ja asiointiin sekä tiedolla johtamiseen. Vuonna 1996 perustettu Solita on kasvuyritys, joka on kasvanut kannattavasti yli 20 prosentin vuosivauhtia. Yhtiön liikevaihto vuonna 2014 oli 36,8 miljoonaa euroa. Solita työllistää yli 340 digitaalisen liiketoiminnan asiantuntijaa Helsingissä, Tampereella ja Oulussa.

Liite: 12 TEESIÄ KAUPAN TULEVAISUUDELLE

Mistä tekijöistä on suomalainen tulevaisuuden kaupan menestys tehty? Solitan Kaupan trendit ja tulevaisuus 2015 -tutkimuksen 12 teesiä:

1. Ymmärrä muutoksen luonne ja merkitys omaan liiketoimintaan - Toimintaympäristö on täynnä muutoksia ja voimakkaita kannanottoja. Ylimmälle johdolle on keskeisen tärkeää ymmärtää muutoksen luonne ja merkitys juuri omaan liiketoimintaan. Johdolta vaaditaan kylmäpäisyyttä oikean suunnan pitämisessä, kun ”ohjaamo on täynnä savua”.

2. Pienempiä ja päättäväisempiä askelia suurten kertapäätösten sijaan - Kaupan digitaalisten kanavien menestyjät ovat rakentaneet menestystään pienin, määrätietoisin ja tihein askelin. Kaikki menestynyt liiketoiminta kuluttajakaupassa vaatii sinnikästä ja pitkäjänteistä kehittämistä ylimmän johdon tuella. Kaupan tärkeintä valuuttaa eli luottamusta asiakkaan ja kaupan välillä saadaan vain ajan kanssa.

3. Pysy liikkeessä ja rohkeana - Matka on vasta alussa. Digitalisaation aikaansaamista muutoksista on nähty vasta alkusoitto: esimerkiksi analytiikka, big data, robotiikka, 3D-tulostaminen, uudenlaiset päätelaitteet mullistavat kaupan toimintaa jo lähivuosina. Panosta osaavaan joukkueeseen ja jatkuvaan kehittymiseen.

4. Tieto on digitaalisuuden ydin - Verkko mahdollistaa tuote- ja hintatietojen läpinäkyvyyden. Entistä syvällisempi asiakastieto mahdollistaa asiakkaiden entistä paremman tuntemisen ja palvelemisen sekä tiedon avaamisen asiakkaalle itselleen. Hyödynnä nykyaikaisen analytiikan mahdollisuudet.

5. Anna uuden ajan osaajille rohkeasti vastuuta - Digiajalla menestyminen ja kaupan tulevaisuus edellyttävät uudenlaista osaamista: kaupan perusteiden osaamisen rinnalle tarvitaan myös digitalisaation mahdollisuudet tunnistavia ammattilaisia. Osaajien kehittäminen ja sitouttaminen edellyttää määrätietoista satsaamista ihmisiin ja rohkeaa vastuunantoa heille.

6. Varmista vahvat perusteet - Myös kannattava sähköinen liiketoiminta kumpuaa kaupan perusasioiden hyvästä osaamisesta ja tehokkaasta toteutuksesta: osaavat ostot, tehokas logistiikka, erottuva markkinointi ja innostava asiakaspalvelu eri kanavissa. Vahva konsepti on keskeisen tärkeää myös kaupan kansainvälistymisessä.

7. Hio konsepti johdonmukaiseksi jokaisessa kohtaamispisteessä - Kaikkia kansainvälisesti menestyviä kaupan toimijoita yhdistää selkeä, johdonmukainen ja houkutteleva konsepti, jota vahvistaa erottuva markkinointiviestintä.

8. Ole läsnä asiakkaasi arjen kaikissa tilanteissa - Mobiilipalvelut tarjoavat fyysisen ja digitaalisen kaupan kanavia yhdistävän, henkilökohtaisen ja suoran kanavan asiakkaasi sydämeen. Sekä maksamiseen, myymälään, logistiikkaan, ostamiseen että asiakaspalveluun liittyvät mobiiliratkaisut kehittyvät nyt nopeasti ja mahdollistavat rikkaamman kommunikaation asiakkaan kanssa.

9. Kansainvälisyyttä liiketoimintaan ja osaamiseen - Kaupan kansainvälistymisen mahdollisuudet tulisi nähdä yhtäältä liiketoiminnan laajentamisen, mutta myös osaamisen monipuolistamisen näkökulmasta. Kansainvälisesti kilpaileva kauppa tarvitsee kansainvälisen tason osaamista rekrytoimalla ulkomailta ja kerryttämällä avainhenkilöiden osaamista ulkomaan tehtävillä.

10. Panosta tutkimus- ja kehitystoimintaa, itse ja yhteistyössä - Mukautuva organisaatio on ainoa asia, joka voi säilyä vuosikymmenestä toiseen. Tutkimus- ja kehitystoiminta on keskeinen osa mukautumista muuttuvassa toimintaympäristössä. Vaikka tärkeimmät kyvykkyydet tulee ollakin talon sisällä, on syytä kehittää myös yhteistyössä yliopistojen, start upien ja muiden sidosryhmien kanssa. Yhdessä kohti parempaa osaamista.

11. Osallistu aktiivisesti julkiseen keskusteluun - Kauppa on toimiala, jossa mielikuvilla ja tunteilla on iso merkitys. Julkinen keskustelu ohjaa ihmisten käsityksiä kaupasta ja vaikuttaa ihmisten toimintaan, niin asiakkaina kuin kaupan työntekijöinä. Positiivinen keskustelu luo positiivisuutta liiketoimintaankin.

12. Satsaa myymälöihin sekä tilaa ja nouda -malliin - Myymälät ovat keskeisen tärkeä osa kauppaa tulevaisuudessakin. Ne tarjoavat kokemuksellisia ominaisuuksia, asioinnin henkilökohtaisuutta ja helppoutta tavoilla, jotka täydentävät digitaalisia kanavia. Toimisiko tilaa ja nouda -malli kompromissina puhtaan verkkokaupan ja perinteisen myymäläliiketoiminnan välillä?

Avainsanat: