Päättäjätutkimus: Mainonnan tehoa ei Suomessa mitata
Vain joka viides (20 %) kotimainen markkinointiviestintäalan päättäjä kertoo omaavansa paljon kokemusta mainonnan vaikutusten mittaamisesta omassa organisaatiossaan. Valtaosalla (80 %) on vähän tai ei ollenkaan kokemusta. Selkein este on asiantuntemuksen puute, joka jarruttaa mainonnan tutkimusten käyttöä. Toisaalta innostusta alan yrityksissä kyllä on, koska kaksi kolmesta haluaa tutkia mainonnan tehoa haastavan talousympäristön ja budjetin suunnittelun takia.
Kotimaisten markkinointipäättäjien arvioita selvittivät yhteistyössä Viestintätoimisto VCA Oy ja Aalto-yliopiston Taideteollisen korkeakoulun Median laitoksen tutkija Heikki Nuutinen. Tutkimus toteutettiin 14.–19.9.2011. Siihen vastasi yhteensä 99 julkishallinnon ja yksityisen sektorin markkinointiviestintäpalvelujen ostajaa, jotka hankkivat alan palveluita sekä viestintä- että mainostoimistoista. Vastaajina oli markkinointiviestintäalan ylintä johtoa, toimihenkilöitä tai asiantuntijoita.
Tulosten mukaan suomalaiset viestijät mittaavat nyt tai ovat aiemmin suuressa määrin mitanneet aikakaus- tai sanomalehtien mainonnan tehoa. Seuraavan vuoden aikana kiinnostavimpina mittaamismedioina he näkevät kuitenkin sosiaalisen median mainoskampanjat ja verkkomainonnan.
”Tapa tehdä mainontaa on mediamurroksen myötä muuttunut, jolloin tutkimusmenetelmien on seurattava perässä. Sosiaalisen median keskusteluja omasta yrityksestä seuraa jo kaksi kolmesta mainostajayrityksestä. Ala tarvitsee uudistuneita näkökulmia mainonnan mittaamiseen, koska perinteiset pinnalliset ja kirjavat menetelmät istuvat huonosti digiaikaan. Ala tarvitsee räätälöityjä kokonaisvaltaisia tutkimuksia, koska mutu-tuntumalla tehdään isojakin päätöksiä ja selvityksemme mukaan valitettavan usein myös vääriä”, sanoo Viestintätoimisto VCA Oy:n tutkimusjohtaja, viestintäkonsultti Marko Karttunen.
Päättäjiltä kysyttiin myös, kuka on ollut mainonnan tutkimusten toteuttaja. Suosituimmaksi toteuttajaksi nousi ulkopuolinen tutkimuslaitos (41 %). Seuraavaksi eniten selvityksiä tehdään itsenäisesti omassa yrityksessä (39 %) tai ulkopuolisessa viestintä- tai mainostoimistossa (15 %). Halutuimmaksi tutkimusalueeksi viestijät nostivat brändin ja imagon sekä kohderyhmät.
”Selvityksemme tukee mainonnan mittaamispalvelujen kasvua seuraavan vuoden aikana. Syynä on erityisesti uhkaava taloustaantuma ja tarve laskea investoinnin takaisinmaksu, jonka myötä päättäjät hakevat entistä kustannustehokkaampaa markkinointia. Helpottavaa on se, että tarjolla on useita mittareita ja uusia menetelmiä tuloksellisuuden mittaamiseen. Mainostajat ja mainonnan suunnittelijat kaipaavat muutosten keskellä tukea päätöksille. Eräänä trendinä on viestinnän visualisoituminen, joka herättää kysymyksiä siitä, mitä se tarkoittaa ja mihin se johtaa”, sanoo Aalto-yliopiston Taideteollisen korkeakoulun Median laitoksen tutkija Heikki Nuutinen.
Lisätietoja:
Marko Karttunen, tutkimusjohtaja, viestintäkonsultti, Viestintätoimisto VCA Oy,
puh. 045 1290 940
Heikki Nuutinen, Art Director, tutkija, Aalto-yliopiston Taideteollinen korkeakoulu, Median laitos, puh. 050 3553 842
VCA
Viestintätoimisto Viisikko-Communica Communications VCA Oy tarjoaa asiakkailleen integroidusti viestinnän, mainonnan, julkaisut ja verkkoratkaisut. Kansainvälisen Public Relations Network -viestintätoimistoverkoston jäsenenä VCA toteuttaa ketjupartnereidensa kanssa toimeksiantoja niin yksittäisillä markkinoilla kuin kansainvälisinä kampanjoina. VCA:lle on myönnetty MTL:n laatusertifikaatti ja yhtiö käyttää MTL-viestintätoimistot -laatujärjestelmää. www.vca.fi