Etude : La place des Directeurs Communication dans l’entreprise
Quel est le rôle aujourd’hui d’un directeur de communication ? Quels sont ses objectifs et sont-ils en phase avec ceux de la Direction Générale ? Quels sont les indicateurs de mesure des actions de com ?
Comment les Dircom vivent la transformation digitale et qu’attendent-ils de leur entreprise ?
Alors que les frontières entre les métiers de la communication, du marketing deviennent de plus en plus floues à cause du digital, Cision, fournisseur de solutions et services pour les professionnels de la communication, a mené une enquête auprès de 343 Dircom pour connaître leur ressenti
Etude menée du 14 février 2019 au 8 mars 2019 auprès de 343 Directeurs de la Communication en France – Panel en fin d’étude
Voir l’étude avec graphiques dans son intégralité
#1 – Une importance croissante de la communication dans les entreprises mais des Dircom en manque d’écoute
La communication tient une place de plus en plus importante au sein des entreprises. C’est ce que pensent 72% des Directeurs Communication interrogés.
Et pourtant :
* 51 % affirment que les problématiques liées à la communication de sont pas suffisamment écoutées par la DG
* 70 % considèrent que les consignes du service de communication ne sont pas suffisamment appliquées par les collaborateurs
Malgré l’importance de la com, ce manque d’écoute peut s’expliquer par le fait que seulement 37% des Dircom font partie du Comité de Direction. Même si ce pourcentage grimpe à 44 % dans les grandes entreprises, il reste inférieur à la moyenne.
Cette situation peut conduire au fait que les Dircom ne soient que 42 % à se considérer comme épanouis à très épanouis dans leur métier (55% pour ceux travaillant dans des entreprises de plus de 500 personnes) et 17% pas du tout ou insuffisamment épanouis.
#2 - Visibilité et confiance : des objectifs prioritaires pour la Communication comme pour la Direction Générale
Pour les Dircom, l’objectif prioritaire de leur mission est de générer de :
- La visibilité à 72%
- La crédibilité et de la confiance envers la marque à 69%
- L’engagement, de l’attachement, de la sympathie à 62%
En ce qui concerne la Direction Générale, ils estiment que l’objectif prioritaire qui leur est assigné par cette dernière est :
- La visibilité à 45%
- La crédibilité et confiance à 42 %
- La génération de leads à 38%
Les Dircom et les dirigeants sont en phase sur les objectifs prioritaires (visibilité et crédibilité).
Mais les dirigeants placent la génération de leads sur le podium alors que les Dircom la mettent en 4ème position à 30%. Ils ont bien conscience que leur mission est avant tout d’assurer une bonne image de leur marque et de susciter la confiance et l’attachement des consommateurs pour celle-ci.
La plus grande dissonance entre Dircom et DG concerne l’engagement. En effet, 62% des Dircom jugent que « créer de l’engagement pour sa marque » est un objectif prioritaire de la communication et le placent en 3ème position. La Direction Générale ne le ressent pas ainsi puisque seuls 25% le considèrent prioritaire.
#3 – Les relations presse : 1er indicateur de la mesure des actions de com par la Direction Générale
Pour la direction générale, les indicateurs de succès des actions de communication les plus importants sont :
- Les relations presse avec la comptabilisation des retombées médias obtenues : 22%
- Le CA généré par les actions de communication : 17%
- La génération de leads : 15%
- Les indicateurs réseaux sociaux : 14 %
- Le trafic du site web : 10 %
Si le résultat des relation presse se détache nettement des autres indicateurs, les deux suivants sont clairement orientés « business » avec la prise en compte du CA et des leads.
C’est peut-être cela qui fait dire à 60 % des Dircom qu’il n’y a plus de frontière entre le marketing et la communication.
L’importance accordées aux retombées médias par la DG explique le fait que 70 % des Dircom estiment que les RP ont toujours une place prépondérante dans leur stratégie de communication.
Il peut paraître surprenant que les indicateurs liés au « online » arrivent en bas du classement avec les réseaux sociaux (14%) et le trafic du site web (10%). Peut-on en déduire que les DG accordent moins de valeur à ces canaux de communication ?
#4 - Des Dircom globalement satisfaits de leurs résultats mais en attente de plus de moyens humains
48%, c’est-à-dire près de la moitié des Dircom se déclare satisfaite voire très satisfaite des résultats de ses actions de communication. 40 % s’estiment moyennement satisfaits. A noter que 12% des Dircom révèlent être « peu » ou « pas du tout satisfaits ».
Ceux qui travaillent dans des grandes entreprises (plus de 500 salariés) sont plus nombreux à afficher leur satisfaction (54 %) et moins nombreux leur insatisfaction (8 %).
Les Dircom, toute taille d’entreprises confondue, estiment que leurs actions pourraient rencontrer encore plus de succès. Et le budget n’est pas sur le podium de leurs premières revendications même s’il est cité par 54% des Dircom.
En premier, les Dircom souhaiteraient avoir à :
- 61 % : plus de collaborateurs dans leur service
- 60 % : des investissements dans de nouveaux outils / technologies (veille médias, plateforme d’influence, social media management, e-mail automation…)
- 58 % plus de soutien et d’implication de leur Direction Générale.
#5 – Les Dircom en quête de transformation digitale
Si l’humain est donc l’une des revendications majeures des Dircom, que ce soit au sein de leur équipe ou à la DG on a vu que 60 % attendaient des investissements dans de nouveaux outils et technologies qui sont nécessaires à la transformation digitale.
On connaît l’importance des réseaux sociaux dans les stratégies de communication à l’heure actuelle. D’ailleurs les Dircom sont 84 % à affirmer qu’ils ont impacté positivement leur métier.
Et pourtant ils sont moins de la moitié (46 %) à estimer que les pratiques de la communication se sont suffisamment adaptées à la transformation digitale.
