ONSTRATEGY apresenta resultados do estudo de Imagem, Força e Valor da MARCA PORTUGAL.

A MARCA PORTUGAL vale 257 mil milhões de euros.

• A Força da MARCA PORTUGAL é moderada com 62,5 pontos.
• 3 Indústrias / Setores de Atividade são aceleradores da Força da Marca PORTUGAL: Turismo, Alimentação e Bebidas, e Desporto.
• 4 Distritos / Regiões são aceleradores da Força da MARCA PORTUGAL: Lisboa, Porto, Faro e Madeira.
• O aumento de 1 ponto na Força da MARCA PORTUGAL pode contribuir para potencialmente gerar um incremento no PIB de 4,7 mil milhões de euros, e de 2,3 mil milhões de euros no Valor Financeiro da Marca.

A Consultora OnStrategy, certificada pelas normas ISO10668 e ISO20671, apresenta os resultados do estudo de Força e Valor Financeiro da MARCA PORTUGAL, destacando os impactos das principais indústrias e dos diferentes Distritos Portugueses na Força da Marca, estimando o valor económico da MARCA PORTUGAL em 257 mil milhões de euros (através da metodologia de Royalty Relief) e atribuindo-lhe um Índice de Força de Marca moderado com 62,5 pontos numa escala de 100 pontos.

Todo o trabalho de campo que deu suporte ao cálculo do Indice de Força de Marca foi desenvolvido durante o primeiro semestre de 2025, tendo sido auscultado o público interno e externo do país (mais de 125.000 pessoas em mais de 25 países), nomeadamente cidadãos comuns, estudantes, quadros empresariais, empresários, investidores, jornalistas, influencers, emigrantes e turistas.

Os Países auditados foram: Portugal, Alemanha, França, Itália, Espanha, Polónia, Países Baixos, Grécia, Bélgica, Suécia, Austria, Dinamarca, Reino Unido, Suiça, Rússia, China, India, EUA, Brasil, México, Japão, Africa do Sul, Argentina, Canadá, Angola, Moçambique e Emirados Árabes.

Para o cálculo do Indice de Força de Marca foram auditados diferentes atributos que compõem as seguintes dimensões:

• Notoriedade e Familiaridade
• Relevância e Consideração
• Admiração e Confiança
• Ambiente Político, Económico e Social
• Liderança e Visão
• Qualidade de Produtos e Serviços
• Inovação e Diferenciação
• Beleza, Valores, Cultura e Tradições
• Exposição Internacional

O VALOR FINANCEIRO DA MARCA PORTUGAL

O apuramento do Valor Financeiro da MARCA PORTUGAL teve o PIB como fonte de análise económica:

• O PIB sector primário (cerca de 2,5% do PIB) beneficia sobretudo do valor reputacional ligado à origem, autenticidade e sustentabilidade, com impacto determinante em fileiras como vinhos, azeite, hortofrutícolas e olival técnico.
• No sector secundário (entre 18 e 20% do PIB) destacam-se as indústrias exportadoras como automóvel, metalomecânica, calçado, têxteis técnicos, cerâmica e agroalimentar transformado, onde o “Made in Portugal” reforça credibilidade, engenharia de qualidade e design, consequência do reposicionamento destas indústria e do melhoramento das perceções em relação a estas.
• O sector terciário (entre 75 e 80% do PIB), dominado por turismo, hotelaria, serviços digitais, retalho e educação internacional, é o principal veículo de perceção e monetização direta da Marca País.

Alinhado com a metodologia Royalty Relief (ISO 10668), em que o principal indicador é o royalty hipotético que uma marca pode cobrar e, consequentemente, a variável que determina o valor da influência da MARCA PORTUGAL nos diversos setores, o estudo apresenta os seguintes valores para royalties por sector:

• Primário: 0,25% – 1,0%
• Secundário: 1,0% – 5,0%
• Terciário: 1,0% – 6,0%

A FORÇA DA MARCA PORTUGAL

Numa escala de 100 pontos, a MARCA PORTUGAL regista uma avaliação moderada de 62,5 pontos, sendo igualmente moderada junto do público interno (63,0 pontos) e do público externo (61,9 pontos).

CONTRIBUIÇÃO DAS INDÚSTRIAS / SETORES DE ATIVIDADE PARA A CONSTRUÇÃO DA FORÇA DE MARCA

Numa perspetiva interna, são consideradas Indústrias / Setores de Atividade aceleradores da MARCA PORTUGAL: Turismo, Alimentação e Bebidas, Desporto, Ensino (em particular o universitário) e Energia.

Já numa abordagem externa, são aceleradores da MARCA PORTUGAL as Indústrias / Setores de Atividade: Turismo e Desporto.

Todas as outras indústrias não destacadas anteriormente estão ainda dependentes da Força da MARCA PORTUGAL.

CONTRIBUIÇÃO DOS DISTRITOS / REGIÕES PARA A CONSTRUÇÃO DA FORÇA DE MARCA

Sob a visão interna, são considerados Distritos / Regiões aceleradores da MARCA PORTUGAL: Porto, Lisboa, Funchal, Aveiro, Braga, Faro, Coimbra, Évora e Viana do Castelo.

No âmbito externo, são aceleradores da MARCA PORTUGAL os Distritos / Regiões: Lisboa, Faro, Funchal e Porto.

Todas as outras regiões não destacadas atrás estão ainda dependentes da Força da MARCA PORTUGAL.

Para João Baluarte (Sócio da OnStrategy e responsável pelos estudos financeiros):

“O valor da MARCA PORTUGAL não é apenas um indicador reputacional; trata-se de um ativo económico real, com impacto direto na capacidade competitiva do País, existindo um consenso generalizado de que também as Marcas País, tais como as marcas corporativas e comerciais de produtos e serviços, contribuem de forma significativa para os resultados das economias com foco nas exportações, no turismo, no investimento direto estrangeiro, e na atratividade de talento.”

“Os resultados obtidos confirmam a crescente relevância da MARCA PORTUGAL como um ativo estratégico, demonstrando desde logo o impacto direto da Imagem e Reputação do País a nível Internacional no desempenho económico, na competitividade das empresas e na atratividade de investimento estrangeiro.”

“Na Força da MARCA PORTUGAL destaca-se a sua capacidade de gerar relevância, confiança, admiração, preferência e diferenciação, sobretudo suportados pela perceção de qualidade dos produtos e serviços e pela sustentabilidade cultural (beleza, valores, cultura e tradições).”

“São ainda consideradas vulneráveis as perceções associadas ao ambiente político, económico e social, liderança e visão, e exposição internacional.”

“Em conclusão, a MARCA PORTUGAL tem condições para consolidar uma narrativa global mais consistente; a construção de um framework estratégico e integrado de gestão e comunicação da Marca País é essencial para amplificar o seu potencial económico e reputacional, tendo o mesmo de estar alinhado entre entidades públicas, económicas e empresariais, culturais e diplomáticas, capaz de articular uma identidade central moderna, sustentável e global, reforçar o posicionamento competitivo das exportações portuguesas, consolidar a notoriedade internacional junto de investidores, turistas, estudantes e talento, e ainda maximizar a captura de valor em setores onde a MARCA PORTUGAL é diferenciadora.”
 

A ONSTRATEGY:

Fundada em 2009, a ONSTRATEGY é uma consultora multidisciplinar focada na criação e otimização do valor financeiro dos seus clientes e parceiros.

A ON STRATEGY desenvolve e entrega serviços de consultoria em análise, estratégia e avaliação financeira para maximizar o valor de ativos tangíveis e intangíveis com metodologias e ferramentas independentes, reconhecidas e certificadas que são apoiadas por um profundo conhecimento do ambiente económico, político e social que impactam o desempenho de negócios e marcas.

A ONSTRATEGY faz parte do grupo restrito de consultoras certificadas a nível mundial, que atuam em conformidade com as normas ISO10668 (avaliação financeira de marca) e ISO20671 (avaliação de estratégia e força de marca).

Para mais informações: ONSTRATEGY | pedro.tavares@onstrategy.com.pt| 211 352 000 | 919 383 036

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