Asiakaslähtöinen, innovatiivinen ja ketterä. Designista tuli menestysorganisaatioiden strateginen resurssi

Piilaaksossa rakennetaan kilvan design-lähtöisiä organisaatioita. Mistä on kyse ja miten tarttua toimeen? Lähes kuuden Piilaakso-vuoden jälkeen Hanna ja Jesse Maula käsittelevät uutuuskirjassaan designin roolia organisaation strategisena resurssina ja johtajien työkaluna.  

”Lähes jokainen yritys haluaa olla asiakaslähtöinen, innovatiivinen ja ketterä. Designin periaatteet ja työkalut sopivat hyvin näiden tavoitteiden tukemiseen. Piilaaksossa puhutaan paljon design-lähtöisten organisaatioiden rakentamisesta. Tällöin design on paitsi designereiden, myös ylimmän johdon ja koko organisaation asia”, sanoo Jesse Maula.

Designin roolin muutosta kuvastavat maailmalla viime vuosina tehdyt yrityskaupat. Perinteiset johdon konsulttitalot, kuten McKinsey, Boston Consulting Group, Accenture ja CapGemini, ovat ostaneet kilvan design-toimistoja. Design-osaamista ovat hankkineet kiivaasti myös monet perinteiset organisaatiot, kuten GE, IBM ja Microsoft. Lisäksi on monia menestysyrityksiä, kuten Airbnb, jotka ovat designereiden perustamia.

Design-lähtöisessä organisaatiossa johto ymmärtää designin arvon ja näkee sen tärkeänä organisaation menestykselle. Designin strateginen rooli vaatii uutta otetta myös designin ammattilaisilta, joiden on ymmärrettävä liikkeenjohdon logiikka ja puhuttava johdon kanssa samaa kieltä. Monet tutkimukset osoittavat, että design-lähtöiset organisaatiot menestyvät kilpailijoitaan paremmin. Designin tuoma arvo on kuitenkin pystyttävä osoittamaan myös oman organisaation tasolla.

”Designin avulla aikaansaatuja tuloksia tulee seurata samalla kunnianhimolla kuin seuraamme vaikkapa liikevaihdon kehitystä. Mittaaminen on tärkeää.”

Kokemusyhteiskunnassa korostuu empatia

Design-lähtöisessä organisaatiossa asiakas tarpeineen asetetaan toiminnan keskiöön. Siksi empatia on design-työn lähtökohta. Empatiasta on tullut myös yhä tärkeämpi johtamistaito. Suomalainen yritysmaailma on ollut perinteisesti insinöörivaltaista. Niinpä monien johtotehtävissä toimivien koulutuksessa ja työkokemuksessa ei ole painottunut muiden asemaan asettuminen. Johtajat ovat tottuneet antamaan vastauksia, eivät niinkään esittämään kysymyksiä.

Empatia saatetaan mieltää taidoksi, jolla ei ole selvää yhteyttä liiketoiminnan tuloksiin. Tutkimukset osoittavat muuta. Niissä on käynyt myös ilmi, että ylimmän johdon edustajat pitävät empatiaa nykyisin erittäin tärkeänä, mutta kokevat sen itselleen vaikeaksi.

”Hyvää on se, että empatiaa voi oppia ja harjoitella. Sen merkitys on kasvanut, kun olemme siirtyneet informaatioyhteiskunnasta kokemusyhteiskuntaan.”

Tehdäänkö oikein vai oikeita asioita?

Design ymmärretään kirjassa ajattelutapana sekä tavoitteellisena keinona ratkoa ongelmia. Kun ongelmia lähestytään poikkifunktionaalisesti ja erilaisia näkökulmia tietoisesti etsien, on tärkeää, että kokonaisuus ja erilaiset riippuvuussuhteet hahmotetaan lopulta samalla tavalla. Prototyypeistä ja visualisoinnista on usein apua.

”Eriävät näkökulmat eivät ole ongelma, vaan avain parempaan ratkaisuun”, Jesse sanoo.

”Tyypillinen luovuuden este on pelko. Pelkäämme muiden reaktioita ja tyrmätyksi tulemista. Pitää miettiä, miten nämä esteet poistetaan. Luovuutta ei voi synnyttää käskemällä, mutta on tärkeää luoda ilmapiiri, jossa ihmiset uskaltavat kokeilla ja myös epäonnistua. Design-lähtöisessä organisaatiossa aikaisen vaiheen epäonnistumiset nähdään koko organisaation etuna: ongelmat tiedostetaan ja niihin voidaan puuttua siinä vaiheessa, kun se on vielä suhteellisen helppoa ja halpaa. Epäonnistumisista opitaan. Onnistuneet kokeilut puolestaan ruokkivat innostusta ja uskoa muutokseen”, Hanna sanoo.

Suurin haaste on skaalaaminen

Tavoitteiden asettaminen ja uuden toimintatavan määritteleminen on usein verrattain helppoa, mutta skaalaaminen on haastavaa, varsinkin isossa organisaatiossa. Monet johtajat ovat perehtyneet design-ajatteluun ja uskovat sen voimaan, mutta kokevat organisaation toimintamallien muuttamisen vaikeaksi.

”Oma kokemukseni on, että monet asiakkaat eivät oikein tiedä, mistä aloittaa. Julistuksista ei ole mitään apua, jos käytännön toiminta ei muutu”, Jesse huomauttaa.

Tämä usein esiin tullut käytännön haaste oli keskeinen kimmoke kirjoitustyölle. Design ja johtaminen -kirja tarjoaa käytännön eväitä ja case-esimerkkejä sen ratkomiseen. Johdon tehtävä on katsoa kokonaisuutta: usein on tarpeen hankkia uutta osaamista sekä muuttaa rakenteita, käytäntöjä ja prosesseja. Isossa organisaatiossa ei yleensä riitä, että palkataan joukko designereita – organisaatioon tarvitaan eri aloja edustavia design-ajattelijoita, jotka edistävät muutosta eri areenoilla. Johdon ja esimiesten oma esimerkki on tärkeä, kun rakennetaan uudenlaista organisaatiokulttuuria.

Kirjan rakenteesta

Design ja johtaminen -kirja on jaettu kahteen osaan. Ensimmäinen osa johdattelee designin ja design-ajattelun perusteisiin. Toinen osa puolestaan kertoo, millainen on design-lähtöinen organisaatio ja miten sellainen rakennetaan. Kirjaan voi tarttua kuka tahansa esimies tai johtaja, vaikka designin periaatteet eivät olisi entuudestaan tuttuja. Kirja sopii myös design-alan ammattilaisille ja opiskelijoille, joita kiinnostaa designin hyödyntäminen strategisella tasolla sekä design-lähtöisten organisaatioiden luominen.

Kirjassa esitellään pidempinä case-esimerkkeinä IBM, Cisco ja Intuit, jotka ovat asettaneet julkisesti tavoitteekseen design-lähtöisen organisaation rakentamisen ja ovat kukin muutosmatkallaan hieman eri vaiheissa. Lisäksi kirjassa on lukuisia lyhyempiä case-esimerkkejä.

Kirjoittajat

Hanna Maula (KTT, FL, VTM) on UPM-Kymmene Oyj:n viestintä- ja brändijohtaja. Hän asui Piilaaksossa vuosina 2014-2019 ja toimi siellä tutkijana sekä konsulttiyrittäjänä. Hanna perehtyi tutkimuksessaan mm. designin ja johtamisen kysymyksiin sekä toimi vierailevana tutkijana Stanfordin yliopistossa. Hanna on toiminut aikaisemmin mm. Nesteen viestintäjohtajana sekä Aalto-yliopiston viestintä- ja markkinointijohtajana. Hän on kirjoittanut aikaisemmin tietokirjat Digiajan strategia (2016) ja Strategiaviestintä (2004).

Jesse Maula (VTM) on Ideanin Chief Design Officer ja Co-Founder. Jesse on tehnyt yli 20 vuotta vaativia design-töitä sekä Suomessa että ulkomailla. Viime vuodet Jesse on asunut Piilaaksossa, jossa hänen asiakkainaan ovat olleet monet maailmanluokan yritykset, kuten IBM, Amazon, Cisco, Facebook ja 23andMe. Jesse on ollut rakentamassa monia yrityksiä desing-lähtöisiksi. Hän on myös käynyt omakohtaisesti läpi design-alan yrityskaupan, kun Idean myytiin CapGeminille vuonna 2017

Lisätietoa ja haastattelupyynnöt

Kirjan julkaisua juhlistetaan 26.9.2019 klo 8.30 alkaen Design+ Change -tapahtumassa Design Factorylla osoitteessa Betonimiehenkuja 5C, Espoo. Englanninkielinen tilaisuus on kaikille avoin.
Lisätietoja tapahtumasta: https://www.aalto.fi/en/events/design-change-2692019   

Kirjoittajien yhteystiedot:

Hanna Maula, p. 040 549 2001, hanna.maula@upm.com 

Jesse Maula, p. 040 548 0248, jesse.maula@idean.com

Arvostelukappalepyynnöt:
AlmaTalentin sisältöpäällikkö Suvi Aalto suvi.aalto@almamedia.fi

Avainsanat: