Kaupan tila 2012 -tutkimus paljastaa: Vähittäiskauppaketjujen asiakaskokemusten laadussa merkittäviä eroja

Tuoreen tutkimuksen mukaan suomalaisten vähittäiskauppojen palvelu on melko hyvätasoista, mutta toimialojen ja ketjujen välillä on merkittäviä eroja. Suomalaisilla kauppaketjuilla on kehitettävää asiakaskokemuksissa, sillä kansainväliset vaateketjut pärjäsivät ensimmäistä kertaa Suomessa toteutetussa Kaupan tila 2012 -tutkimuksessa parhaiten.

Kaupan tila 2012 -tutkimustulokset osoittavat, että vähittäiskauppaketjujen asiakaskokemuksen laatu on Suomessa yleisesti melko hyvällä tasolla. Eri tavara-alojen ja kauppaketjujen välillä on kuitenkin suuriakin eroja. Laadukkaimman asiakaskokemuksen tuottavat tavaratalot ja vaatekauppa. Kaikista eniten parannettavaa on halpahinta, kioski ja päivittäistavarakaupalla.

- Asiakaskokemus ei ole triviaali seikka vaan keino lisätä tuloja. Se kannustaa asiakkaita viipymään, ostamaan ja palaamaan yhä uudelleen. Tehostamisen ja säästämisen sijaan omistajien ja ylimmän johdon tulisi kiinnostua enemmän siitä, miten asiakaskokemusta johdetaan, kommentoi Aalto-yliopiston vieraileva professori Pekka Mattila, Retail Lab Helsinki.

Motivoinnissa ja palvelualttiudessa petrattavaa

Suurimmat kipupisteet asiakaskokemuksen hallinnassa liittyvät henkilökunnan palvelualttiuteen sekä myymäläympäristön kykyyn saada aikaan heräteostoksia.

- Kaupan ala on polarisoitumassa erityyppisten myymäläkonseptien väliseksi kilpailuksi. Kiristyvässä kilpailussa myönteiset asiakaskokemukset nousevat yhä tärkeämpään asemaan. Niiden avulla lisätään asiakastyytyväisyyttä ja vahvistetaan luottamusta vähittäiskauppaketjua ja sen palveluita kohtaan, korostaa Aalto-yliopiston professori Arto Lindblom, Retail Lab Helsinki.

Stockmann pärjää parhaiten kansainvälisille ketjuille

Ketjukohtaisessa vertailussa parhaiten pärjäsivät kansainväliset vaatekauppaketjut. Niiden vahvuuksia ovat hyvä asiakaspalvelu ja esteettiset myymälät. Kokonaiskokemusta mitattaessa ykkössijalle nousi italialainen vaateketju United Colors of Benetton. Myymälän kyky inspiroida ostamaan oli ainoa osa-alue, jossa se ei yltänyt kärkisijoille –motivoinnin taitaa parhaiten ruotsalainen huonekalujätti IKEA, toiseksi parhaiten suomalainen sisustusmyymäläketju Pentik. Kaiken kaikkiaan suomalaisista pärjäsi parhaiten Stockmann.

- Tutkimus paljastaa, että suomalainen vähittäiskauppa ei ole joutunut kilpailemaan riittävästi. Siksi se ei pärjää ulkomaisille ketjuille asiakaskokemuksen rakentamisessa. Kilpailuetua ei voida enää rakentaa pelkällä tavararyhmähallinnalla tai teknisellä tilasuunnittelulla. Suomalaisen vähittäiskaupan on korkea aika ottaa haltuun asiakaskokemuksen asiakaslähtöinen suunnittelu ja keskitetty johtaminen. Ainoa tapa kehittää asiakaskokemusta on liittää se osaksi markkinoinnin suunnittelua, painottaa toimitusjohtaja Jukka Kurttila, BOB Helsinki.

Kaupan tila 2012 -tutkimus toteutettiin yhteistyössä Aalto-yliopiston professoreiden, Retail Lab Helsingin ja markkinointitoimisto Bob Helsingin kanssa. Tutkimus tullaan toistamaan vuosittain.

Tietoja tutkimuksesta

• Kaupan tila 2012 on kautta aikojen laajin Suomessa toteutettu tutkimus vähittäiskauppaketjujen kyvystä johtaa myymälätasolla rakentuvia asiakaskokemuksia.

• Tutkimuksessa on mitattu yli kymmenen eri tavara-alan ja yli 80 vähittäiskauppaketjun laatu- ja suoritustasoa fyysisessä myymäläympäristössä. Tutkimus arvioi myymälätasolla rakentuvia asiakaskokemuksia neljän tekijän suhteen: (1) asioinnin vaivattomuus, (2) asiakaspalvelun laatu, (3) myymälöiden kyky inspiroida ostamaan ja (4) myymälöiden esteettisyys.

• Aineisto kerättiin valeostotapahtumien avulla 1.3–31.5.2012.

• Etukäteen valmisteltuja valeostotapahtumia on tehty yhteensä 789 kappaletta. Kutakin tutkimukseen valittua ketjua on mitattu 8-14 kertaa. Ketjukohtaiset mittaukset on suoritettu eri mittaajien toimesta eri paikkakunnilla ja eri ajankohtina. Tällä on haluttu varmistaa aineiston korkea laatu ja tulosten luotettavuus.

Taulukko 1: Vähittäiskauppaketjujen ranking-listat asiakaskokemuksen laadun ja laatu-ulottuvuuksien suhteen

Asteikko: 1=erittäin heikko; 2=heikko; 3=melko heikko; 4 =tyydyttävä; 5=melko hyvä; 6=hyvä; 7=erittäin hyvä

Lähde: Kaupan tila 2012, Retail Lab Helsinki Oy & Bob Helsinki Oy

Lisätietoja:

Professori, KTT Arto Lindblom, Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulu, Retail Lab Helsinki: arto.lindblom@aalto.fi; arto.lindblom@retaillab.fi 

Vieraileva professori, VTT, EMBA Pekka Mattila, Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulu, Retail Lab Helsinki; pekka.mattila@aalto.fi; pekka.mattila@retaillab.fi

Toimitusjohtaja Jukka Kurttila, Bob Helsinki Oy: jukka.kurttila@bobhelsinki.fi

Avainsanat: