Hyvä pakkaus palvelee ja koskettaa

Pakkaus ei ole pelkästään tuotetta suojaava rasia tai laatikko. Sen on myös näytettävä hyvältä ja viestittävä oikeita asioita. Viestivä pakkaus -projektissa tutkittiin, mitä pakkaus merkitsee kuluttajille, miten brändiä voi rakentaa pakkauksen avulla sekä millä tavoin digitaalisilla painotekniikoilla voidaan parantaa viestintämahdollisuuksia.

Kuluttajat toivovat kivoja, toimivia pakkauksia, joista jää vain vähän haittaa ympäristölle. Suomessa on paljon korkealaatuista teknologia- ja designosaamista, jota voitaisiin hyödyntää. Haasteena on eri osaajien yhdistäminen pakkaussuunnitteluprosessissa sekä kuluttajien tarpeiden todellinen palveleminen.

VTT:n koordinoimassa Viestivä pakkaus -projektissa lähtökohdaksi otettiin teknologia-, design- ja markkinointiosaamisen tuominen samaan tutkimusprojektiin, koska pakkauksiin kohdistuu niin moninaisia vaatimuksia. Kolmen tieteenalan yhdistäminen on vasta ensi askel kokonaisvaltaiseen pakkaussuunnitteluun, mutta suunta on selvä: eri osaamisten yhdistäminen on avain menestykseen pakkausteollisuudessa.

Kuluttajat kokevat hyötyvänsä pakkauksista

Viimeisen vuosikymmenen aikana kuluttajien suhtautuminen pakkauksiin on kääntynyt myönteisempään suuntaan.

”Yhä useampi kuluttaja kokee hyötyä siitä, että tuote säilyy pitempään ja sitä menee vähemmän hukkaan. Ekodesignille on nyt kasvavaa kysyntää, eli pakkauksille, jotka ovat designiltaan kilpailukykyisiä, mutta myös helppoja kierrättää”, toteaa pakkausasiantuntijaVirpi Korhonen Pakkaustutkimus – PTR:stä.

Pakkaus on osa brändiviestintää

Suomessa on perinteisesti korostettu pakkausten toiminnallisia ominaisuuksia. Hyvin toimiva pakkaus ei kuitenkaan vielä myy tuotetta tai rakenna brändimielikuvaa – pakkauksen on annettava ja kerrottava enemmän.

”Pakkaus viestii niin tuotteesta, valmistajasta kuin käyttäjästäkin. Ei ole kenellekään yhdentekevää, minkä pakkauksen kaupan hyllyltä poimii koriinsa ja vie kotiin”, kertoo Sanna Heiniö Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulusta.

Pakkauksen täytyy puhutella kuluttajaa niin myyntihetkellä kuin käyttötilanteissa ja sen täytyy koskettaa myös tunnetasolla. Hyvä pakkaus nostaa esiin olennaisen brändistä sekä välittää selkeän viestin, joka on helposti ymmärrettävissä niin Suomessa kuin vientimarkkinoillakin.

Joustava digitaalinen pakkaustuotanto

Projekti osoitti, että digitaalinen pakkaustuotanto on jo laadullisesti – ja yhä useammassa tapauksessa myös taloudellisesti – kilpailukykyinen perinteisen painamisen kanssa. Digitaaliset painomenetelmät mahdollistavat uudenlaisen pakkaustuotantomallin, joka tarjoaa uusia mahdollisuuksia pakkausten joustavaan versiointiin, tuotannon tehostamiseen ja kohdennettuun pakkausviestintään.

”Joustavalle tuotantomallille ja pakkausten räätälöinnille on nähtävissä kasvava tarve, tätä tukevat pakkauksen korostuva rooli viestimenä kuluttajille sekä yleinen tuotesyklien lyheneminen”, kertoo projektin koordinaattori, erikoistutkija Elina Rusko VTT:ltä.

Viestivä pakkaus -projekti

VTT:n koordinoimassa Viestivä pakkaus -projektissa VTT, Aalto-yliopiston IDBM-ohjelma ja Pakkaustutkimus – PTR ry tekivät yhdessä pakkausarvoketjun yritysten kanssa 2,5 vuoden ajan tutkimusta pakkauksen viestinnällisyydestä. Projektin päärahoittaja oli Tekes ja projektiin osallistui seitsemän yrityspartneria: Fazer Leipomot ja Makeiset, Fiskars Brands Finland, Kekkilä, M-real, SEK & Grey, Stockmann ja Stora Enso.

Viestivä pakkaus -projektin fokuksessa oli erityisesti teknologia-, muotoilu-, markkinointiosaamisen integrointi kuluttajien pakkauksiin liittyvien tarpeiden ja mieltymysten arvioimiseksi ja palvelemiseksi.

Tutkimuksessa tarkasteltiin kuluttajien suhtautumista pakkauksiin viimeisen kymmenen vuoden aikana (1998 - 2009), digitaalisen painamisen pakkausviestinnälle tarjoamia uusia mahdollisuuksia sekä pakkausta strategisen brändiviestinnän välineenä. Kulttuuristen erojen ymmärtämiseksi, pakkausviestinnän tulkitsemista testattiin suomalaisten kuluttajien lisäksi ruotsalaisilla ja venäläisillä kuluttajilla.

Tutkimusraportti: Elina Rusko, Sanna Heiniö, Virpi Korhonen, Jali Heilmann, Toni-Matti Karjalainen, Panu Lahtinen & Marja Pitkänen. Messenger Package – Integrating Technology, Design and Marketing for Future Package Communication. Final Report. Espoo 2011. VTT Tiedotteita – Research Notes 2586. 90 p.

Tutkimusraportti verkossa: www.vtt.fi/inf/pdf/tiedotteet/2011/T2586.pdf

Lisätietoja

VTT
Projektin koordinaattori, erikoistutkija Elina Rusko, elina.rusko@vtt.fi , puh. 020 722 7344

Pakkaustutkimus – PTR ry
Pakkausasiantuntija Virpi Korhonen, virpi.korhonen@ptr.fi , puh. 040 069 7973

Aalto-yliopisto
Tutkija Sanna Heiniö, sanna.heinio@aalto.fi , puh. 040 353 8356

Lisätietoja VTT:stä:

Olli Ernvall
Viestintäjohtaja
Puh. 020 722 6747
olli.ernvall@vtt.fi
www.vtt.fi

VTT on kansainvälisesti verkottunut, moniteknologinen tutkimuskeskus, joka tuottaa asiakkailleen korkeatasoisia teknologisia ratkaisuja ja innovaatiopalveluja. VTT lisää asiakkaidensa kansainvälistä kilpailukykyä ja edistää näin yhteiskunnan kestävää kehitystä, työllisyyttä ja hyvinvointia. VTT:llä työskentelee 3100 eri alojen asiantuntijaa. VTT:n liikevaihto on 290 M€. VTT:n päätoimipisteet ovat Espoossa, Tampereella, Oulussa ja Jyväskylässä.