60 % des Français privilégient les marques de distributeur : vers un bouleversement durable des habitudes de consommation ?
D’après la dernière étude « Private Label » 2024-2025 menée par Simon-Kucher auprès de 8 000 consommateurs, dont 1 000 en France, alors que l’inflation ralentit, le prix reste plus que jamais le premier critère de choix (pour 55 % des consommateurs français), reléguant la marque au second plan.
Paris, le 12 mars 2025 – Simon-Kucher, cabinet de conseil international en stratégie commerciale, marketing et de croissance, dévoile les résultats de son étude « Private Label » 2024-2025. L’étude révèle que les habitudes d’achats des consommateurs à travers le monde évoluent : priorisation du prix, recherche d’une qualité supérieure et adoption croissante des marques de distributeur.
Basée sur une enquête menée auprès de 8 000 répondants dans sept pays (dont 1 000 en France), les interrogeant sur leurs habitudes d’achat de produits alimentaires et du quotidien, l’étude met en lumière un tournant majeur en faveur des MDD, porté par de nouvelles considérations économiques et de nouvelles attentes consommateurs.
« Contrairement à une idée reçue, l’attrait des MDD dépasse largement les considérations budgétaires. Nous assistons à un changement dans la perception des consommateurs : ils recherchent avant tout un bon rapport qualité-prix, et les marques de distributeur savent désormais répondre à cette exigence », explique Martin Crépy, Senior Partner chez Simon-Kucher.
Les MDD gagnent du terrain auprès des consommateurs français
L’essor des marques de distributeur ne se dément pas : 6 Français sur 10 déclarent acheter majoritairement ou exclusivement des MDD pour leurs courses alimentaires et du quotidien. Ce phénomène est particulièrement marqué chez les jeunes (63 % des 18-34 ans) et les foyers à faibles revenus (65 % des foyers gagnant moins de 1 000 € par mois).
Cependant, l'étude révèle également que l’adoption des MDD ne concerne pas uniquement les consommateurs contraints par leur budget. 33 % des foyers à hauts revenus (plus de 5 000 €/mois) déclarent aussi privilégier les MDD, un chiffre en nette progression.
Le prix reste central, mais la qualité prend de l'importance et les MDD gagnent en crédibilité sur cet aspect
Malgré une inflation revenue à des niveaux plus habituels, 55 % des répondants déclarent accorder une importance encore plus grande au prix par rapport à un an auparavant, confirmant une sensibilité tarifaire particulièrement ancrée. L’étude révèle également une importance renforcée de la qualité des produits, signe que les consommateurs recherchent avant tout le meilleur équilibre entre prix et valeur perçue. C’est justement sur ce point que les MDD ont effectué leur mue depuis quelques années avec le développement de gammes plus qualitatives (MDD bio, MDD premium) et un rapport qualité perçue/prix très compétitif.
Autre facteur expliquant le succès des MDD, l’importance de la marque qui continue à reculer, 41 % des répondants déclarant qu’elle est moins déterminante dans leurs choix d’achat qu’un an plus tôt. La durabilité suit également cette tendance en France avec 23 % des consommateurs déclarant y accorder moins d’importance qu’auparavant. Enfin, l’envie de se faire plaisir reste en retrait, avec seulement 19 % des répondants français indiquant que ce critère a pris de l’importance pour eux, contre plus de 30 % en Allemagne et aux États-Unis.
Ces évolutions traduisent un réajustement des priorités des Français, qui arbitrent désormais leurs achats entre optimisation du budget, recherche de qualité et pragmatisme sur les engagements durables et les achats plaisir.
Un défi à relever pour les MDD, une opportunité de reconquête pour les marques nationales ?
Si les MDD dominent aujourd’hui les achats alimentaires, 20 % des consommateurs déclarent qu’ils pourraient revenir vers les marques nationales si les prix se stabilisent. En cas de baisse des prix, cette proportion grimpe à 29 %, suggérant une opportunité de reconquête pour les acteurs historiques du marché.
« Les consommateurs sont devenus de plus en plus rationnels dans leurs choix. Pour les marques nationales, l’enjeu est de prouver leur valeur ajoutée face à des MDD qui ne sont plus synonymes de bas de gamme. Toutefois, la fidélité aux MDD est forte mais elle n’est pas absolue. Les marques nationales ont encore une carte à jouer si elles parviennent à mieux aligner leur proposition de valeur avec les attentes des consommateurs », conclut Martin Crépy.
En parallèle, si l’inflation se stabilise à des niveaux faibles, l’attractivité naturelle des MDD risque de diminuer. Si celles-ci veulent fidéliser davantage et conquérir l’ensemble des rayons au-delà de l’alimentaire, elles doivent maintenant s’inspirer des marques nationales en mettant le consommateur au cœur de leur démarche pour construire des marques de distributeurs plus fortes avec une qualité perçue plus importante, à l’image de la marque Mercado lancée dans les magasins Kroger aux Etats-Unis et qui commercialise exclusivement des produits d’inspiration latino-américaine.
Les résultats de l’étude sont disponibles sur demande.
À propos de l’étude : L’édition 2025 de l’étude « Private Label » a été menée en décembre 2024 par Simon-Kucher. L’étude a interrogé plus de 8 000 consommateurs dans sept pays (France, Allemagne, Pays-Bas, Espagne, Suède, Royaume-Uni et États-Unis), dont 1 000 en France, en intégrant un échantillon représentatif de la population en fonction de l’âge, du genre, de la zone de résidence, du niveau d’éducation, du statut professionnel et du niveau de revenu.
Pour plus d’informations, vous pouvez contacter:
Camille Fouillade
tel : +33 (0)6 44 37 37 18
e-mail : camille.fouillade@simon-kucher.com
À propos de Simon-Kucher
Simon-Kucher est un cabinet de conseil international qui compte plus de 2000 employés répartis dans 31 pays à travers le monde. Notre mission est d'aider nos clients à générer une croissance vertueuse source de revenus et de bénéfices mesurables. Nous y parvenons en optimisant chaque levier de leur stratégie commerciale - produit, prix, innovation, marketing et ventes - sur la base d'une compréhension fine des besoins et de la volonté de payer de leurs clients. Avec 40 ans d'expérience sur des enjeux variés en matière de monétisation, nous sommes considérés comme le spécialiste mondial dans les stratégies de croissance des revenus et de pricing.