[Etude] Avec un ralentissement de la croissance du streaming, les plateformes vont devoir exploiter avec soin les possibilités qui s'offrent à elles
À la veille de l'annonce par Netflix de ses résultats financiers pour le deuxième trimestre, la dernière étude de Simon-Kucher montre que les consommateurs favorisent encore plus le prix comme critère d’achat principal, suivi par la largeur du catalogue.
À la veille de l'annonce par Netflix de ses résultats financiers pour le deuxième trimestre, la dernière étude de Simon-Kucher montre que les consommateurs favorisent encore plus le prix comme critère d’achat principal, suivi par la largeur du catalogue.
- Simon-Kucher a interrogé plus de 12 000 consommateurs dans 12 pays différents sur leurs comportements et leurs préférences en matière de streaming
- Seulement 40% des personnes interrogées au niveau mondial indiquent qu'elles streament davantage par rapport à l'année dernière, soit une baisse de neuf points vs. l'étude de 2022
- L'écart entre les services en ligne gratuits et les services d'abonnement payants se resserre, les services gratuits représentant 36% du temps total de streaming (soit une augmentation de sept points par rapport à l'année dernière) et les services d'abonnement payants 41%
- Le nombre moyen d'abonnements détenus par personne interrogée a diminué de 14% par rapport à l'année dernière
- D'une année sur l'autre, le consentement à payer par abonnement a diminué de 27% en moyenne
Paris, le 25 juillet 2023 – L’étude « Global Streaming Study » du cabinet de conseil international Simon-Kucher, portant sur le comportement et les préférences des consommateurs en matière de streaming et plateformes de contenu, révèle que la croissance du streaming est en train de ralentir. Dans cette deuxième édition, Simon-Kucher observe que seulement 40% des personnes interrogées indiquent qu'elles regardent davantage de programmes en streaming par rapport à l'année dernière – ce qui représente une baisse de neuf points. L'étude révèle également que le nombre moyen d'abonnements par personne interrogée est de 2,4, soit une baisse de 14% par rapport à l'année dernière.
« Alors que le streaming était en hausse ces dernières années, nous constatons aujourd'hui une certaine saturation du marché – une grande variété de fournisseurs se battent pour le temps et le budget des consommateurs », déclare Lisa Jaeger, Partner en charge de la practice mondiale Technology, Media & Telecom chez Simon-Kucher. « Comme les consommateurs sont de plus en plus sensibles aux prix, les résiliations deviendront de plus en plus fréquentes, à moins que les fournisseurs de services ne soient en mesure de répondre aux attentes des consommateurs et de prouver la valeur de leur produit ».
Les comportements varient selon les types de contenu, mais restent sensiblement identiques par rapport à l'année dernière
La consommation de films et de séries en streaming est restée constante par rapport à 2022 : 78% des consommateurs passent plus de deux heures par semaine à regarder des films, tandis que 70% passent plus de deux heures par semaine à regarder des séries télévisées. Le streaming d’événements en direct (ex : le sport) est nettement moins fréquent, puisque seulement 41% des consommateurs passent plus de deux heures par semaine à regarder ce type de contenu.
Les motivations d'achat restent stables mais les budgets baissent
Les critères d'achat restent globalement similaires par rapport à 2022. Le prix est le critère le plus important, suivi par la largeur du catalogue disponible. L'importance de la fréquence de nouveaux contenus est en baisse de quatre points, ce qui pourrait s'expliquer par la prolifération de nouveaux acteurs et de nouveaux contenus sur le marché. Le critère du prix gagne légèrement en importance (+4% vs. l’année dernière), ce qui souligne une sensibilité accrue des répondants au prix. Le consentement à payer par abonnement, quant à lui, a diminué de 27% en moyenne, tandis que globalement, le consentement à payer mensuellement pour des services de streaming a diminué d’en moyenne 8%.
En Inde, aux États-Unis, au Brésil, en Espagne et en Suède, les répondants ont déjà dépassé le plafond de leur budget dédié aux plateformes de streaming, ce qui signifie qu’un nouvel abonnement entraînerait probablement l'annulation d'un abonnement existant. À Singapour, en Australie, en Allemagne, aux Pays-Bas, au Royaume-Uni et en France, les budgets maximum alloués au streaming sont presque atteints et la marge de manœuvre des plateformes pour augmenter les prix des services existants ou pour ajouter de nouveaux abonnements à bas prix est fortement limitée.
La lassitude à l'égard des abonnements est en hausse
Parmi les répondants à l'enquête, pour souscrire à un nouvel abonnement, 37% compenseraient en annulant un abonnement existant alors que seulement 38% ne changeraient pas leurs habitudes. Par rapport à l'année dernière, les consommateurs sont de plus en plus enclins à annuler leurs abonnements existants (+3%), ce qui souligne une saturation du marché.
Par ailleurs, environ 30% des personnes interrogées ont annulé un abonnement au cours de l'année écoulée et 40% ont l'intention d'en annuler un au cours de l'année à venir. Dans l'ensemble, le nombre moyen d'abonnements par personne interrogée a diminué de 14% par rapport à l'année dernière. La Chine a enregistré la plus forte baisse du nombre d'abonnements par personne (43%), tandis que le Brésil (pas de changement) et l'Espagne (augmentation de 3%) sont les seuls pays à ne pas observer de baisse.
Les résultats complets de l'étude sont disponibles sur demande.
À propos de l'étude
L'étude globale « Global Streaming Study » a été réalisée en mai 2023 par le cabinet de conseil international Simon-Kucher. Plus de 12 000 consommateurs de 12 pays (Allemagne, Australie, Brésil, Chine, Espagne, Etats-Unis, France, Inde, Pays-Bas, Royaume-Uni, Singapour, Suède) ont été interrogés sur leurs comportements et préférences en termes de streaming et plateformes de contenu.
Pour plus d’informations, vous pouvez contacter:
Camille Fouillade
tel : +33 (0)6 44 37 37 18
e-mail : camille.fouillade@simon-kucher.com
À propos de Simon-Kucher
Simon-Kucher est un cabinet de conseil international qui compte plus de 2000 employés répartis dans 30 pays à travers le monde. Notre mission est d'aider nos clients à générer une croissance vertueuse source de revenus et de bénéfices mesurables. Nous y parvenons en optimisant chaque levier de leur stratégie commerciale - produit, prix, innovation, marketing et ventes - sur la base d'une compréhension fine des besoins et de la volonté de payer de leurs clients. Avec 37 ans d'expérience sur des enjeux variés en matière de monétisation, nous sommes considérés comme le spécialiste mondial dans les stratégies de croissance des revenus et de pricing.