[Etude] Les acteurs du streaming continuent de se disputer les parts de marché, alors que les utilisateurs envisagent la résiliation et que les hausses de prix menacent d’augmenter le taux de churn
L’étude récente « Global Streaming Study » de Simon-Kucher révèle que les consommateurs ne perçoivent que des différences mineures entre les offres des plateformes dominantes tels que Netflix et Amazon, et que leur appétit pour de nouvelles offres s’accroît
- 20 à 40% des abonnés envisagent de résilier leur abonnement de streaming au cours de l'année prochaine, avant même de prendre en compte les augmentations de prix
- 40% des abonnés envisageraient de résilier leur abonnement si les prix augmentaient d’au moins 20%
- La majorité des abonnés s'attendent à ce que les prix des plateformes augmentent l'année prochaine, en particulier ceux de Netflix (64%)
- Parmi les principaux acteurs, Apple TV+ se distingue par le fait qu'il est le seul service de streaming dangereusement proche de sortir du « couloir de cohérence » lorsqu'il s'agit de mesurer la valeur perçue et le prix
- Plus de la moitié des amateurs de streaming de moins de 40 ans estiment que l’option d’une combinaison de streaming et de jeux constituerait une valeur ajoutée intéressante
Paris, le 7 septembre 2023 - La dernière étude du cabinet de conseil international Simon-Kucher sur le comportement et les préférences des consommateurs en matière de streaming révèle que si les abonnés perçoivent les prix des grands acteurs comme cohérents avec la valeur perçue de leur produit, leur positionnement actuel ne laisse que peu ou pas de place à des augmentations de prix directes. Augmenter les prix sans augmenter la valeur perçue du produit pourrait être coûteux pour les plateformes de streaming, entraînant des risques de résiliation sur un marché concurrentiel.
« Les abonnés ne remarquent que des différences mineures entre les offres des principaux fournisseurs, il est donc plus important que jamais pour les géants du streaming de se démarquer dans ce marché saturé », déclare Lisa Jaeger, Partner en charge de la practice mondiale « Technology, Media & Telecom » chez Simon-Kucher. « Même si les consommateurs s'attendent à de nouvelles augmentations du coût des abonnements au cours de l'année à venir, les hausses de prix risquent de faire perdre des hordes d'abonnés aux plateformes de streaming. Malgré des perceptions qui varient en fonction de la région et de l'âge des consommateurs, la combinaison de services de streaming et de jeux, ainsi que l'ajout de fonctionnalités « sociales », semblent être de nouvelles options prometteuses pour l'avenir du secteur. »
La perception de la valeur – un facteur clé dans la lutte pour les parts de marché du streaming
Malgré leur perception des prix comme correspondant à la valeur perçue du produit, 20 à 40% des personnes interrogées déclarent qu'elles envisagent de résilier leur abonnement au cours de l'année à venir. Par ailleurs, la valeur perçue de Disney+ et Netflix est légèrement supérieure à celle d'Amazon et d'Apple TV+.
Parmi les principaux acteurs, les utilisateurs d'Apple TV+ sont de loin les plus susceptibles d'envisager la résiliation au cours de l’année prochaine (39%). En effet, en raison de l'augmentation des prix d'Apple l'année dernière, le service est considéré comme offrant un moins bon rapport qualité-prix que ses concurrents. Ainsi, Apple TV+ présente un taux de résiliation presque deux fois plus élevé que les autres acteurs. Netflix et Amazon s'en sortent mieux, avec « seulement » ~20% d'utilisateurs qui envisagent de résilier leur abonnement au cours de l'année à venir, tandis que Disney+ se situe à 24%. Ces résultats s'expliquent par les différences perçues sur les critères d'achat les plus importants :
- Au niveau mondial, Amazon est perçu comme ayant le prix le plus bas par rapport à la concurrence, et Apple TV+ comme étant la plateforme la plus chère pour ce qu'elle offre.
- Netflix est perçu comme le leader du marché en termes de variété et de fréquence des nouveaux contenus ajoutés.
- Disney+ est perçu comme ayant le contenu le plus exclusif, probablement en raison de ses droits sur les films (ex : Marvel, Star Wars).
- Netflix est perçu comme la plateforme la plus intuitive, et Apple TV+ comme la moins facile à utiliser.
Les augmentations de prix potentielles menacent d'augmenter les taux de résiliation
La plupart des abonnés s'attendent à ce que les prix du streaming augmentent au cours de l'année prochaine, en particulier ceux de Netflix (64%), mais aussi ceux de Disney+ (57%), d’Amazon et d’Apple TV+ (55% chacun).
Ces augmentations de prix ont beau être attendues, la sensibilité au prix des consommateurs reste relativement élevée – en plus des abonnés qui envisagent déjà de résilier leur abonnement au cours de l'année prochaine, environ 40% d’entre eux envisageraient de résilier leur abonnement si les prix augmentaient d’au moins 20%.
Ajouter des options à valeur ajoutée pour se démarquer sur un marché saturé
La combinaison du streaming et du jeu pourrait être une option à valeur ajoutée prometteuse, en particulier pour les streamers de moins de 40 ans (51% sont intéressés par le croisement streaming/jeu vs. 32% pour les répondants âgés de 40 ans et plus). Cette combinaison est particulièrement attrayante en Inde (75% des jeunes streamers sont enthousiastes à l'idée d'une approche combinée), en Chine (65%) et au Brésil (60%). L’enthousiasme est moins marqué en France, avec tout de même 48% des interrogés se disant intéressés par une offre streaming et gaming combinée.
Une fonction sociale permettant à plusieurs comptes situés dans des lieux différents de se synchroniser et de lire du contenu en même temps pourrait également constituer une valeur ajoutée aux offres des plateformes sur certaines géographies. Au niveau mondial, 42% des personnes interrogées seraient intéressées par une telle option, qui est particulièrement bien perçue en Inde (69%), au Brésil (62%) et en Chine (60%). Ici encore l’audience française marque un intérêt moindre, avec 30% seulement de répondants montrant de l’appétence.
Le prix et l’offre de contenu restent les critères clés dans l’hexagone, avec un attachement à la flexibilité plus marqué qu’ailleurs dans le monde : les Français encore plus que les autres ont besoin d’être libres de se désabonner pour s’engager.
Les résultats complets de l'étude sont disponibles sur demande.
Pour plus d’informations, vous pouvez contacter:
Camille Fouillade
tel : +33 (0)6 44 37 37 18
e-mail : camille.fouillade@simon-kucher.com
À propos de Simon-Kucher
Simon-Kucher est un cabinet de conseil international qui compte plus de 2000 employés répartis dans 30 pays à travers le monde. Notre mission est d'aider nos clients à générer une croissance vertueuse source de revenus et de bénéfices mesurables. Nous y parvenons en optimisant chaque levier de leur stratégie commerciale - produit, prix, innovation, marketing et ventes - sur la base d'une compréhension fine des besoins et de la volonté de payer de leurs clients. Avec 37 ans d'expérience sur des enjeux variés en matière de monétisation, nous sommes considérés comme le spécialiste mondial dans les stratégies de croissance des revenus et de pricing.