[Etude] Plus d'un tiers des consommateurs sont prêts à payer plus pour des produits et services durables – la demande d'alternatives respectueuses de l'environnement est devenue prépondérante

Si les attitudes varient selon les générations, les pays et les secteurs d'activité, 85 % des consommateurs sont devenus plus "Green" dans leurs achats ces dernières années. Les entreprises doivent agir maintenant pour éviter d’être à contre-courant.

Paris, le 27 octobre 2021 – À quelques semaines de la COP26, la Conférence des Nations Unies sur le Changement Climatique de 2021, une étude majeure menée auprès de plus de 10 000 personnes dans 17 pays montre que la durabilité prend de plus en plus d'importance dans les décisions d'achat des consommateurs, d'autant plus que ceux-ci se considèrent, avec les entreprises à but lucratif, comme les principaux catalyseurs du changement. L'étude ‘Global Sustainability Study 2021’*, menée par le cabinet de conseil en stratégie et en pricing Simon-Kucher & Partners, révèle d'importants changements de paradigme dans la façon dont les consommateurs perçoivent la durabilité et les différences générationnelles associées dans la volonté de payer pour des produits et services durables. Cela crée à la fois des défis futurs et des opportunités pour toutes les entreprises à mesure que le monde devient plus « durable ». Les consommateurs se considèrent également comme les agents du changement, ce qui implique que l'appel à l'action des entreprises pour s'adapter n'a jamais été aussi urgent.

Le fossé générationnel : les jeunes consommateurs prennent plus activement des mesures en faveur du développement durable

Globalement, 85% des personnes interrogées indiquent avoir modifié leur comportement d'achat en faveur du développement durable au cours des cinq dernières années – toutefois, nous observons des différences d'attitude significatives entre les générations. Si l'on considère à la fois les baby-boomers et la génération X, 24% d'entre eux ont sensiblement modifié leur comportement en faveur du développement durable – ce chiffre passe à 32% pour les Millenials. En outre, un tiers de ces derniers choisit une alternative durable lorsqu'elle est disponible, alors que les générations plus âgées sont moins susceptibles de choisir activement ces alternatives (24-29%).

Si les attitudes à l'égard de l’éco-responsabilité varient d'une génération à l'autre, elles varient également entre pays. Considérant les consommateurs qui ont soit modifié de manière significative leur comportement d'achat, soit complètement changé leur mode de vie pour être plus durables, l'Autriche arrive en tête (42%), suivie de l'Italie (41%), de l'Espagne (35%) et de l'Allemagne (34%). La France n'est pas loin derrière, avec 30% des consommateurs qui indiquent des changements majeurs dans leur comportement afin d'être plus responsables.

« Les Millenials et la génération Z deviennent une force avec laquelle il faut compter car ils continuent de représenter une part plus importante de la démographie des consommateurs. Les entreprises qui n'intègrent pas la durabilité dans leur proposition de valeur doivent agir dès maintenant pour se protéger contre les impacts futurs sur la réputation et la perte de parts de marché », déclare Clara SoppoPriso, Senior Director chez Simon-Kucher & Partners. « Nous sommes engagés dans cette voie depuis un certain temps mais l'heure tourne et le fait de ne pas réfléchir aux implications pourrait avoir des conséquences à long terme pour les entreprises. »

Dans tous les secteurs d'activité et pays, la durabilité est un critère d'achat important – même si le prix et la qualité continuent de dominer

La durabilité est considérée comme un critère d'achat important pour 60% des consommateurs. En France, ce chiffre se situe juste au-dessus de la moyenne mondiale, à 61%.

Les attitudes à l'égard de la durabilité varient également selon les secteurs d'activité lorsqu'on mesure son importance en tant que critère d'achat, de 74% dans le secteur de l'énergie et des services publics à 44% dans le secteur des services financiers. La construction (66%), les biens de consommation (63%), les voyages et le tourisme (62%) et l'automobile (61%) se situent entre ces deux extrêmes.

« L'importance relative de la durabilité dans le processus d'achat va continuer à augmenter. Aujourd'hui, 50% des consommateurs classent la durabilité parmi les cinq principaux facteurs de valeur », précise David Vidal, Managing Partner de Simon-Kucher France. « Comme les attentes en matière de durabilité augmentent, les entreprises seront confrontées à une pression importante pour prouver leurs références et actions en matière d’éco-responsabilité et continuer à en faire un élément central de leur proposition de valeur. »

Un tiers des consommateurs est prêt à payer plus cher pour des produits durables – les entreprises doivent se préparer à ce que la durabilité devienne une attente et non une exception à l'avenir

En moyenne, plus d'un tiers (34%) de la population est prêt à payer davantage pour des produits ou services durables et ceux qui sont prêts à payer davantage accepteraient une valorisation de +25% en moyenne. Une fois de plus, les jeunes générations montrent la voie puisque la génération Z (39%) et les Millennials (42%) sont plus nombreux à vouloir payer pour la durabilité que la Génération X (31%) et les baby-boomers (26%). En termes de montant, la génération Z (+32% de valorisation) et les Millennials (+31% de valorisation) sont prêts à payer une revalorisation deux fois plus importante que les baby-boomers (+14% de valorisation) et un tiers de plus par rapport à la génération X (+21% de valorisation).

Parmi tous les secteurs, la volonté de payer pour la durabilité est la plus élevée chez le secteur des biens de consommation (38%) et la plus faible dans le secteur de l'énergie et des services publics (31%). Il est intéressant de noter que, parmi les personnes prêtes à payer une valorisation pour la durabilité, le montant est le plus faible dans le secteur des biens de consommation (22% en moyenne) et le plus élevé dans le secteur des services financiers (27% en moyenne).

« Une partie importante des consommateurs est actuellement prête à payer pour la durabilité, ce qui prouve qu'il existe un marché pour les entreprises éco-drivées et explique pourquoi nous assistons à une croissance des entreprises durables dans le monde. Toutefois, à mesure que la demande de produits durables augmente et que ceux-ci deviennent une attente plutôt qu'une exception, la durabilité deviendra un enjeu et un facteur d'hygiène », explique Martin Crépy Partner chez Simon-Kucher France. « Les entreprises doivent investir, innover et transformer leurs modèles commerciaux dès maintenant pour protéger leur rentabilité et leur viabilité à long terme. La montée en puissance des acteurs disruptifs en matière de développement durable et la sensibilisation croissante des consommateurs serviront toutes deux à stimuler l'attente d'alternatives durables abordables » déclare Clara SoppoPriso.

Les résultats complets de l'étude sont disponibles sur demande, y compris les résultats par pays

*A propos de l'étude :
L’enquête ‘Global Sustainability Study 2021’ a été menée en juillet 2021 par Simon-Kucher & Partners, à partir de données de panel fournies par Dynata, une agence indépendante d'études de marché. 10 281 consommateurs ont été interrogés dans 17 pays : États-Unis (1 062), Allemagne (1 022), Danemark (771), Suède (757), Brésil (539), Chine (516), Japon (516), Espagne (515), Suisse (514), Royaume-Uni (513), Australie (510), Autriche (510), France (510), Pays-Bas (510), Norvège (506), Italie (506), EAU (504), y compris des quotas représentatifs fixés pour l'âge, le sexe, la zone d'habitation, le niveau d'éducation, le statut professionnel et le niveau de revenu. L'étude, qui a été conçue pour mesurer les attitudes des consommateurs envers la durabilité, l'importance de la durabilité et la volonté de payer pour la durabilité, s'est également concentrée sur 17 catégories différentes de produits/services des secteurs suivants : biens de consommation et vente au détail ; automobile ; voyages et tourisme ; énergie/commodités ; services financiers ; et construction.

Pour plus d’informations, vous pouvez contacter:
Camille Fouillade
tel : +33 (0)6 44 37 37 18
e-mail : camille.fouillade@simon-kucher.com
www.simon-kucher.com

Simon-Kucher & Partners :
Simon-Kucher & Partners est un cabinet de conseil international qui compte plus de 1600 employés répartis dans 41 bureaux dans le monde et qui se concentre sur la TopLine Power®. Fondée en 1985, la société a plus de 35 ans d'expérience dans le conseil en stratégie, en ventes et en marketing. Elle est considérée comme leader international du pricing.