Résultats de notre « Global Sustainability Study » en France : quelle appétence et volonté de payer des consommateurs pour des offres plus durables ?
Si les attitudes varient selon les générations, les pays et les secteurs d'activité, 85% des consommateurs sont devenus plus « verts » dans leurs achats ces dernières années. Les entreprises doivent agir maintenant pour se prémunir contre les risques d’obsolescence dans un futur proche. Quelles sont les implications sur le marché français ?
Paris, le 17 mars 2022 – Une étude majeure menée auprès de plus de 10 000 personnes dans 17 pays montre que la durabilité prend de plus en plus d'importance dans les décisions d'achat des consommateurs. Ces derniers se considèrent, avec les entreprises à but lucratif, comme les principaux catalyseurs du changement. La Global Sustainability Study 2021*, du cabinet de conseil en stratégie Simon-Kucher & Partners, met en lumière un changement de paradigme dans la façon dont les consommateurs perçoivent la durabilité, et de fortes différences générationnelles dans la volonté de payer pour des produits et services durables. Ces constats présagent de défis mais aussi d’opportunités, notamment pour les entreprises du secteur automobile. La prise de conscience des consommateurs, qui se considèrent désormais comme les agents incontournables du changement, les appelle à agir rapidement.
Un fossé générationnel : les consommateurs les plus jeunes sont les plus proactifs dans leur volonté d’une économie plus durable
À l'échelle mondiale, 85% des personnes interrogées indiquent qu'elles ont modifié leur comportement d'achat en faveur du développement durable au cours des cinq dernières années. Si l'on considère à la fois les baby-boomers et la génération X, 24% d'entre eux ont modifié de manière significative leur comportement, ce chiffre passant à 32% pour les Millenials.
Si les attitudes varient d'une génération à l'autre, elles changent également d'un pays à l'autre. 30% des consommateurs français indiquent avoir modifié de manière significative leur comportement d'achat ou complètement changé leur mode de vie pour être plus durables au cours des cinq dernières années. Avec ce chiffre, la France arrive en queue du peloton européen, derrière l’Autriche (42%), l’Italie (41 %), l’Espagne (35 %) et l’Allemagne (34 %). Mais les comparaisons globales sont plus flatteuses : aux États-Unis, par exemple, ce chiffre se porte à 22%.
« Les Millenials et la génération Z deviennent une force avec laquelle il faut compter, car ils représentent une part croissante de la population des consommateurs. Les entreprises qui n'intègrent pas la durabilité dans leur proposition de valeur doivent agir maintenant pour se protéger contre les menaces sur la réputation et la perte de parts de marché », déclare Clara SoppoPriso, Partner chez Simon-Kucher & Partners « Nous sommes engagés dans cette voie depuis un certain temps, mais l'heure tourne et le fait de ne pas réfléchir aux implications pourrait avoir des conséquences à long terme pour les entreprises traditionnelles. »
Dans tous les secteurs d'activité et dans tous les pays, la durabilité est un critère d'achat important, même si le prix et la qualité continuent de dominer
En général, la durabilité est aujourd’hui considérée comme un critère d'achat important par 60% des consommateurs. En France, ce chiffre se situe juste au-dessus de la moyenne mondiale, à 61%.
Cette proportion varie selon le secteur d'activité, d’un maximum de 74% dans le secteur de l'énergie et des services publics à un minimum de 44% dans le secteur des services financiers. La construction/l’habitat (66%), les biens de consommation (63%), les voyages et le tourisme (62%) et l'automobile (61%) se situent entre ces deux extrêmes.
« L'importance relative de la durabilité dans la décision d'achat va continuer à augmenter. Aujourd'hui, 50% des consommateurs considèrent la durabilité comme l'un des cinq principaux facteurs de valeur », déclare David Vidal, Managing Partner de Simon-Kucher France. « Comme les attentes augmentent, les entreprises seront confrontées à une pression importante pour prouver leurs références en matière de durabilité et continuer à en faire un élément central de leur proposition de valeur. »
Un tiers des consommateurs sont prêts à payer plus cher pour des produits durables et les entreprises doivent se préparer à ce que la demande de biens durables devienne la norme plutôt que l’exception
En moyenne, plus d'un tiers (34%) de la population est prêt à payer davantage pour des produits ou des services durables, et ceux qui sont prêts à payer davantage accepteraient une prime de 25% en moyenne. Une fois encore, les jeunes générations montrent la voie, puisque la Génération Z (39%) et les Millenials (42%) sont plus nombreux à être prêts à payer pour la durabilité que la Génération X (31%) et les Baby-Boomers (26%).
En termes de montant, la génération Z (32% de prime) et les Millenials (31% de prime) sont prêts à payer plus de deux fois plus que les baby-boomers (14% de prime) et un tiers de plus par rapport à la génération X (21% de prime).
En France, la proportion des consommateurs prêts à payer une prime s’élève à 29% et la prime moyenne acceptée à 21%, légèrement en deçà des moyennes mondiales. Des chiffres en ligne avec ceux des autres nations européennes comme l’Allemagne (32% et 18%) ou l’Italie (38% et 16%), mais très en deçà de la Chine (52% et 24%) ou des Etats-Unis (42% et 37%).
La volonté de payer pour la durabilité – qu’on la mesure en part de la population prêts à payer plus ou en montant moyens de prime acceptée – n’est pas toujours corrélée à l’importance prétendument accordée dans la décision d’achat. La proportion de consommateurs prêts à payer une prime est la plus importante pour le secteur des biens de consommation (38%) et la plus faible dans le secteur de l'énergie et des services publics (31%). Il est intéressant de noter que, parmi les personnes qui sont prêtes à payer une prime de durabilité, le montant de cette prime est le plus faible pour les biens de consommation (22% de prime en moyenne) – et le plus élevé pour les services financiers (27% de prime en moyenne).
« Une partie importante des consommateurs est actuellement prête à payer pour la durabilité, ce qui prouve qu'il existe un marché pour les entreprises « à mission » et explique pourquoi nous assistons à une augmentation du nombre d'entreprises durables. Toutefois, à mesure que la demande de produits durables augmente et devient la norme plutôt que l'exception, la durabilité deviendra pour chaque entreprise un enjeu et un facteur d'hygiène », a déclaré Clara SoppoPriso. « Les entreprises doivent investir, innover et transformer leurs modèles commerciaux dès maintenant pour protéger leur rentabilité et leur viabilité à long terme. La montée en puissance des perturbateurs durables et la sensibilisation croissante des consommateurs serviront à renforcer l'attente d'alternatives durables abordables. »
Les résultats complets de l'étude sont disponibles sur demande, y compris les chiffres par pays.
*A propos de l'étude : l'enquête Global Sustainability Study 2021 a été menée en juillet 2021 par Simon-Kucher & Partners, à partir de données de panel fournies par Dynata, une agence indépendante d'études de marché. L'étude a interrogé 10 281 consommateurs dans 17 pays : États-Unis (N=1 062), Allemagne (N=1 022), Danemark (N=771), Suède (N=757), Brésil (N=539), Chine (N=516), Japon (N=516), Espagne (N=515), Suisse (N=514), Royaume-Uni (N=513), Australie (N=510), Autriche (N=510), France (N=510), Pays-Bas (N=510), Norvège (N=506), Italie (N=506), EAU (N=504), y compris des quotas représentatifs fixés pour l'âge, le sexe, la zone d'habitation, le niveau d'éducation, le statut professionnel et le niveau de revenu. L'étude, qui a été conçue pour mesurer les attitudes des consommateurs envers la durabilité, l'importance de la durabilité et la volonté de payer pour la durabilité, s'est également concentrée sur 17 catégories différentes de produits/services des secteurs suivants : biens de consommation et vente au détail ; automobile ; voyages et tourisme ; énergie/utilités ; services financiers ; et construction/habitat.
Pour plus d’informations, vous pouvez contacter:
Camille Fouillade
tel : +33 (0)6 44 37 37 18
e-mail : camille.fouillade@simon-kucher.com
www.simon-kucher.com
Simon-Kucher & Partners :
Simon-Kucher & Partners est un cabinet de conseil international qui compte plus de 1700 employés répartis dans 42 bureaux dans le monde et qui se concentre sur la TopLine Power®. Fondée en 1985, la société a plus de 35 ans d'expérience dans le conseil en stratégie, en ventes et en marketing. Elle est considérée comme leader international du pricing.