Digitaal uitgeven, niet alleen marketing

Door Marie-Sophie von Bibra, Chief Marketing Officer bij Readly

Onder de erfenissen van de pandemie is een beslissende impuls om veel sectoren te digitaliseren: in de afgelopen twee jaar heeft technologie de manier waarop we kopen en verkopen veranderd. Het heeft de wijze waarop we onze tijd en ons geld besteden aangepast. De uitgeverswereld, die een reis naar digitaal al was begonnen, vormt daarop geen uitzondering. En het is niet alleen een marketingkwestie.

Papier en digitaal steeds dichterbij

De kloof tussen traditionele en digitale tijdschriften wordt kleiner, in het voordeel van uitgeverijen en lezers. Kwalitatieve printmagazines zullen ongetwijfeld blijven bestaan, met een specifieke plaats in het uitgeverij-ecosysteem dat inmiddels erg veelzijdig is. Maar zelfs de meest traditionele uitgevers erkennen tegenwoordig de kansen die zich digitaal voordoen en integreren dit in hun aanbod. Vanuit hun standpunt zijn grotere economische en ecologische duurzaamheid en de mogelijkheid om een breder publiek te bereiken de eerste twee directe - en voor de hand liggende - voordelen.

Zelfs vanuit het oogpunt van de ervaring van de lezer gaat er een nieuwe wereld open: digitaal stelt je in staat om een inhoud te kiezen die veelomvattend en boeiend is in termen van kwaliteit en superieur in termen van kwantiteit. Met de mogelijkheid om leeskeuzes te maken op basis van dat moment en de beschikbare tijd, evenals om je te verdiepen in jouw interesses en actuele kwesties in real-time, om inhoud met elkaar te vergelijken, om het direct te delen en om het onbekende te ontdekken. We ervaren dagelijks hoe technologie de toegang tot producten en diensten vereenvoudigt: we kunnen in de nabije toekomst dan ook verwachten dat tijdschriften digitaal gaan aanbieden wat momenteel al beschikbaar is via andere vormen van media, zoals muziek en film.

‘On demand’ is de nieuwe noodzaak

Gemak is een pijler van het digitale tijdperk en evenwel van de post-pandemie. Sinds de eerste lockdown hebben consumenten de gewoonte aangenomen om on-demand content te bekijken. Technologie heeft bedrijven in staat gesteld om producten en diensten direct aan te bieden dankzij het vele gebruik van smartphones en tablets: in april 2020 was al 64% van de door tv-kijkers bekeken content On Demand.

De uitgeverij heeft zich aan deze verwachtingen aangepast: redactionele inhoud moest ook evolueren om direct en constant beschikbaar te worden via een breed scala aan media. In de praktijk zijn tijdschriften geëvolueerd om inhoud beschikbaar te maken die verder gaat dan de geschreven tekst: video’s, evenementen, podcasts, sociale kanalen en meer. Het publiek bepaalt zelf de vormen van de inhoud.

De reacties van de redactie

Zoals voorspeld in 2006 door Clive Humby, een Britse datawetenschapper en wiskundige; "Data is de nieuwe olie". Ongeacht de branche is informatie tegenwoordig een van de krachtigste valuta's ter wereld. Binnen Readly, Europa’s leidende abonnementsservice voor digitale tijdschriften en kranten, met gebruikers in 50 landen dankzij overeenkomsten met 1200 uitgevers, stellen we dat data net als zonne-energie is: we blijven het gebruiken en het blijft waarde genereren.

Om een voorbeeld te geven: in 2022 werden de nummers op het Readly-platform in totaal 146 miljoen keer gelezen; Nederlanders hebben twee miljoen negenhonderdduizend digitale publicaties gelezen, een kwart hiervan zijn voorgaande edities, waarvan de diepgaande inhoud zo ‘levend’ en actueel blijft.

De categorie met de grootste leesstijging in 2022 was in Nederland ‘Reizen & Regionaal’. Op de tweede plaats stond de categorie ‘Creativiteit & DIY’. De meest gelezen tijdschriften door Nederlandse lezers in numerieke termen zijn die met betrekking tot ‘Beroemdheden & Amusement’. Donderdag rond 18.00 uur is populairste tijd om digitale tijdschriften te lezen, terwijl dit zondagochtend om 7.00 uur is voor kranten.

Een paar voorbeelden om aan te tonen dat, met 1 miljoen nieuwe datapunten die elk uur worden gegenereerd door de algoritmen die ten grondslag liggen aan het Readly-platform, uitgevers kunnen rekenen op uitgebreide informatie over wat, waar en wanneer lezers in de verschillende markten lezen, en zich kunnen oriënteren om producten aan te bieden die steeds beter aansluiten bij de verwachtingen van hun lezers.

Tel daarbij op dat lezers gemiddeld elke maand 12 verschillende tijdschriften op het Readly-platform lezen: toegang tot zo'n verscheidenheid aan inhoud is moeilijk te evenaren als we kijken naar ‘traditioneel’ lezen op papier, zowel voor een vraagprijs als - een kwestie die ook onder Nederlandse lezers steeds belangrijker wordt - van duurzaamheid. Uit de gegevens van een onderzoek blijkt namelijk dat de helft van de Nederlanders het als een plicht beschouwt om ook in het kader van hun leesgewoonten keuzes te maken die het milieu en het klimaat zoveel mogelijk ontzien.[1]

Nieuwe inkomstenstromen

De verschillende interactie van het publiek met de inhoud vertaalt zich onvermijdelijk in een differentiatie van inkomsten voor uitgeverijen. Gedrukte reclame is een wereld verwijderd van het potentieel van digitale reclame. De processen, benaderingen en conversie zijn totaal anders. In deze nieuwe wereld krijgen uitgevers steeds meer bekendheid. Uit analyses van het Readly-platform blijkt dat lezers twee keer zoveel tijd besteden aan een advertentie in een digitaal tijdschrift dan aan andere vormen van digitale reclame. De gemiddelde kijksnelheid op Facebook is 2 seconden, terwijl op de tijdschriften op het Readly-platform de gemiddelde kijksnelheid 5,4 seconden is. Voor sommige publicaties kan deze frequentie oplopen tot 20 seconden. Dit biedt enorme kansen voor uitgevers en merken. De overgang naar digitaal uitgeven brengt ook een revolutie teweeg in de inkomstenstromen: sommige, traditioneel sterke, zullen verzwakken, terwijl sommige nieuwe zullen floreren.

Nieuwe crisissen om het hoofd te bieden

Kijkend naar de nieuwe mogelijkheden van de digitale wereld, moet ook de stijging van de productiekosten van papier in de post-pandemie worden opgemerkt, gevolgd door de schaarse beschikbaarheid van het materiaal dat nodig is voor drukwerk. Op dit moment, met de crisis tussen Oekraïne en Rusland, voegen we daar de duizelingwekkende prijsstijging van gas aan toe, waarmee elektriciteit wordt geproduceerd voor de werking van de installaties in de papierfabrieken, waarvan sommige de productie al hebben moeten stopzetten.

Demoniseer de verandering niet

De tijdschriftenindustrie was ooit doodsbang voor de digitale revolutie. Dit is niet langer het geval. De digitalisering kwam snel, of we er nu klaar voor waren of niet. Degenen die verandering hebben omarmd en eraan hebben gewerkt om aan de nieuwe klantverwachtingen te voldoen, beginnen daar de vruchten van te plukken. Met name de uitgevers die voor innovatie hebben gekozen, hebben al een lange weg afgelegd. Ze verkennen digitale kansen, bestuderen trends en spelen in op de vraag van de markt. Toekomstgerichte aanpassing is de sleutel, en velen van ons hebben het al aan den lijve ondervonden in verschillende sectoren.

Over Readly

Readly is de Europese categorieleider voor digitale tijdschriften. Het bedrijf biedt een digitale abonnementsservice waarmee klanten onbeperkt toegang hebben 6.900 tijdschriften en kranten. Readly heeft abonnees in meer dan 50 landen en content is beschikbaar in 17 verschillende talen. In samenwerking met 1200 uitgevers wereldwijd digitaliseert Readly de tijdschriften- en krantenindustrie. In 2021 bedroeg de omzet 466 miljoen SEK. Sinds september 2020 is het Readly-aandeel genoteerd aan Nasdaq Stockholm Small Cap. Ga voor meer informatie naar https://corporate.readly.com/.

Erieke Kuitert
PR Consultant Readly The Netherlands
E-mail: erieke.kuitert@readly.com
www.readly.com