Sju dimensioner ger mer kunskap om hur vi väljer varor och tjänster

En ny mätskala i sju dimensioner utvecklad av psykologer vid Göteborgs universitet ger bättre möjligheter att bedöma och förutsäga olika konsumentbeteenden. Med denna skala kan såväl marknadsföringskampanjer som politiska insatser för att ändra konsumtionsmönster bli mer effektiva. Skalan presenteras i en ny avhandling.

Skalor som används för att ringa in konsumentbeteenden baseras ofta på ett av flera möjliga mål. Inom ekonomi studeras vilken vinst eller nytta en konsument räknar med att uppnå, emotionsforskare kan vara mer intresserade av hur ett köp kan göra att en person hoppas må bättre, medan socialpsykologer snarare fokuserar på hur statusaspekter eller känslan av att agera rätt spelar in i personers konsumtionsval.
– Men mätningar utifrån vart och ett av dessa mål visar bara en del av den komplexa verklighet ett konsumentbeteende är, säger Isak Barbopoulos som skrivit avhandlingen.

För att få ett mer mångfacetterat instrument ville han hitta ett sätt att sammanföra olika målmätningar i en och samma skala. Resultaten blev Konsumentmotiv-skalan (på engelska the Consumer Motivation Scale, förkortat CMS). För att få fram skalan har en serie tester gjorts med bland annat försöksdeltagare kopplade till Göteborgs och Karlstads universitet. Från testerna utkristalliserade sig sju dimensioner som enligt Isak Barbopoulos verkar vara särskilt betydelsefulla när vi konsumenter gör våra val. Som till exempel värde för pengarna, kvalitet och etik.
– Traditionella mätskalor fokuserar ofta på stabila egenskaper, så som demografiska variabler eller personlighetstyper. Men både motiv och beteende skiftar beroende på situationen konsumenten befinner sig i och vilken produkt hen tänkt konsumera, säger Isak Barbopoulos.

Exempelvis kan kvalitet vara avgörande för en person när hen köper skor till sig själv. Om köpet istället är som present till en partner kanske målet att bli uppskattad överväger. Och i matbutiken på väg hem kan personen välja varor utifrån pris i första hand. Det här föränderliga hos en och samma individ, vid olika situationer och inför köp av olika produkter, fångas in med den nya skalan i form av ett vetenskapligt framtaget frågebatteri.
– Med CMS får den som mäter beteende många fler variabler till sitt förfogande. Varje mätning blir mer informationsrik än tidigare mätskalor, säger Isak Barbopoulos.

Och den rikare kunskapen kan vara användbar för flera olika aktörer. Det blir möjligt att mer precist pricka in det en vill att människor ska göra mer av – eller mindre.
– När vi vet mer om vad konsumenter är ute efter blir det möjligt att skräddarsy insatser utifrån vad de hoppas uppnå med sitt beteende. Exempelvis att göra återanvända kläder mer attraktiva, eller att göra det mindre attraktivt att köpa nyproducerat, om det är mer hållbar klädkonsumtion som är syftet, säger Isak Barbopoulos.

Fakta

De sju dimensionerna som påverkar köpbeteende:

• Värde för pengarna (att få mycket för pengarna och att undvika slöseri)
• Kvalitet (att få bästa kvalitet och undvika det som är opålitligt)
• Säkerhet (att känna sig säker, lugn och förberedd, undvika osäkerhet)
• Stimulans (att få något spännande och unikt, undvika det tråkiga och trista)
• Bekvämlighet (att få något njutbart, undvika krångel)
• Etik (att agera utifrån ens egna ideal och moral, undvika skuldkänslor)
• Social acceptans (att göra gott intryck, undvika felsteg)

Kontakt: Isak Barbopoulos, telefon 073−2635463, e-post: isak.barbopoulos@psy.gu.se

Avhandlingens titel: Seven dimensions of consumption

Mer om avhandlingen på: hdl.handle.net/2077/52156

Mer om mätskalan på www.re-search.se

Lars-Olof Karlsson
Kommunikatör
Tel: 031-786 4841, 0766-184841
E-post: lars-olof.karlsson@gu.se

Följ oss på Twitter. Gilla oss på Facebook. Adda oss på Snapchat (Göteborgs universitet). Följ oss på Instagram.
Göteborgs universitet är ett av de stora i Europa med 37 800 studenter och 6 200 anställda. Verksamheten bedrivs av åtta fakulteter, till allra största del i centrala Göteborg. Utbildning och forskning har stor bredd och hög kvalitet – det vittnar sökandetryck och nobelpris om. www.gu.se.