Black Friday und Cyber Monday 2019: Händlern ohne durchdachte Rabatt-Strategie droht Verlustgeschäft
Eine internationale Simon-Kucher-Studie zeigt: Der Bekanntheitsgrad von Black Friday und Cyber Monday variiert länderspezifisch stark. In Deutschland haben sich – wie auch in den USA – die beiden Tage inzwischen als feste Größen etabliert. Die Folge: Kunden nutzen die Gelegenheit für gezielte Einkäufe. Händler müssen ihre Rabatt-Strategie klug aufsetzen, um keine Verluste zu machen.
Während der Black Friday in Deutschland, in den USA, Italien, Spanien, Dänemark und Schweden generationsübergreifend sehr bekannt ist (nahezu 100 Prozent), zeigt sich in anderen Ländern und insbesondere im asiatischen Raum ein anderes Bild. In Japan geben lediglich 54 Prozent der Befragten an, den Black Friday zu kennen. Der Cyber Monday ist vor allem in den USA (95 Prozent) und in Deutschland (83 Prozent) sehr bekannt. Das spiegelt sich auch in der Kaufabsicht wider: In Deutschland planen beispielsweise zwei Drittel der Befragten, am Black Friday und/oder Cyber Monday etwas zu kaufen. 80 Prozent der Befragten aus Ländern wie Italien, Spanien, den Niederlanden, der Türkei oder auch den USA wollen den Tag für Einkäufe nutzen. In Lateinamerika ist zwar die Bekanntheit des Black Friday sehr hoch (96 Prozent), eine Kaufabsicht liegt aber nur bei etwa einem Drittel der Befragten vor (37 Prozent). In Japan macht sich der geringe Bekanntheitsgrad bemerkbar, dort zeigen nur rund 17 Prozent der Befragten ein Kaufinteresse. Das sind zentrale Ergebnisse der Black Friday und Cyber Monday Studie* der globalen Strategie- und Marketingberatung Simon-Kucher & Partners.
Kaufbudget variiert zwischen Ländern
In Bezug auf das Kaufbudget gibt es ebenfalls regionale Unterschiede. So planen deutsche Konsumenten durchschnittlich 242 Euro am Black Friday und Cyber Monday auszugeben. Damit liegen sie im internationalen Vergleich im Mittelfeld. In den USA planen die Konsumenten mit einem Budget von umgerechnet 228 Euro. In Italien fällt das geplante Kaufbudget mit durchschnittlich 209 Euro hingegen geringer aus, in Singapur liegt es umgerechnet lediglich bei rund 170 EUR. Ein deutlich höheres Budget planen hingegen die Konsumenten in Dänemark (286 EUR) oder in den UAE mit etwa 681 Euro ein – hier sind die Preise allerdings grundsätzlich höher als in europäischen Ländern.
In Deutschland ist die Zahlungsbereitschaft der Befragten im Bereich Elektronik mit 373 Euro am höchsten. Gleiches lässt sich im internationalen Vergleich beobachten und ist auch auf die teureren Warenkörbe und Produktpreise in diesem Bereich zurückzuführen.
Differenzierte Rabatt-Strategie notwendig
„Die Kenntnis über den Bekanntheitsgrad solcher Shopping-Events ist für die Händler in den jeweiligen Ländern von elementarer Bedeutung und sollte unbedingt in der Planung der ganzjährigen Rabatt-Strategie beachtet werden“, so Nina Scharwenka, Partner im Bereich Consumer Goods & Retail bei Simon-Kucher.
Die Studie zeigt: Insbesondere in Märkten wie Deutschland und den USA, in denen sich Black Friday und Cyber Monday als feste Größen etabliert haben, nimmt die Unentschlossenheit der Befragten vor Kaufentscheidungen ab. Vielmehr planen die Konsumenten gezielt, welche Produkte sie an diesen Tagen kaufen wollen. Ein Grund ist dabei auch das anlaufende Weihnachtsgeschäft. In Spanien plant beispielsweise rund ein Drittel der befragten Konsumenten, am Black Friday bereits Produkte für Weihnachten zu kaufen. Händler sollten sich darüber im Klaren sein: „Ein wichtiger Teil der Umsätze an Black Friday und Cyber Monday sind nicht etwa Mehrumsätze, sondern gezielte und verschobene Käufe“, erklärt Scharwenka. Aber auch hier gibt es für Händler Stellschrauben: „Um die Profitabilität des gesamten Jahres nicht zu gefährden, ist ein differenzierter Blick auf die unterschiedlichen Kategorien zwingend notwendig“, so Scharwenka.
„Während zum Beispiel im Bereich Elektronik für knapp die Hälfte der deutschen Konsumenten häufig bereits das gewünschte Produkt feststeht, lassen sich Kunden im Bereich Mode vor Kaufentscheidungen gerne noch inspirieren. Zwar haben sie meist schon eine Produktkategorie, wie beispielsweise eine Winterjacke, im Kopf – sind aber im Hinblick auf Marke und Optik noch flexibel. Händler sollten sich also frühzeitig mit der Frage beschäftigen, wie sie gezielt die Rabatte über ihr gesamtes Sortiment hinweg setzen und welche Produkte hervorgehoben werden sollen“, erklärt Frederike von Wissel, Studienautorin und Director bei Simon-Kucher. „Pauschale Rabatte wie „30 Prozent auf alles“ gilt es zu vermeiden. Vielmehr können gezielte Aktionen für gewisse Produkte und verschiedene Shoppingevents über das Jahr hinweg zu einer verbesserten Profitabilität führen. Auch die richtige Preiskommunikation spielt hier eine wichtige Rolle“, so von Wissel.
Black Friday und Cyber Monday zeigen: Nachhaltigkeit ist im Mainstream angekommen
Die Studie zeigt auch: Am Black Friday und Cyber Monday machen die deutschen Konsumenten keinen Unterschied zwischen nachhaltigen und kommerziellen Produkten und Händlern. Dazu von Wissel: „Man könnte zunächst vermuten, dass Konsumenten hier weniger rabattgetrieben sind und eher aus Gründen der Nachhaltigkeit einkaufen. Doch das ist nicht der Fall. Kunden fordern zwar nachhaltige Produkte sowie nachhaltige Verpackungs- und Transportlösungen – aber eben verbunden mit einem Rabatt. Für Händler in diesem Segment gilt es besonders aufzupassen, da die generellen Kosten dort häufig höher sind.“
* Über die Studie: Die Studie Black Friday und Cyber Monday 2019 wurde von Simon-Kucher im Oktober und November als Onlinebefragung durchgeführt. Ingesamt wurden knapp 12.000 Konsumenten in 14 Ländern** zu ihrem Konsumverhalten an diesen beiden Tagen befragt.
** Argentinien, Chile, Dänemark, Deutschland, Italien, Japan, Schweden, Singapur, Spanien, Türkei, Mexiko, Niederlande, UAE, USA.
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Simon-Kucher & Partners, Strategy & Marketing Consultants: Die Beratungsarbeit von Simon-Kucher & Partners ist ganz auf TopLine Power® ausgerichtet. Laut mehrerer Studien unter deutschen Top-Managern (manager magazin, Wirtschaftswoche, brand eins) ist Simon-Kucher bester Marketing- und Vertriebsberater und führend im Bereich Pricing und Wertsteigerung. Die Unternehmensberatung ist mit über 1.400 Mitarbeitern in 39 Büros weltweit vertreten.
