EU-Preisangaben-Verordnung: Was bedeutet die Richtlinien für den Handel und was für Hersteller?
Die neuen EU-Richtlinien zur Preiskommunikation fordern Handel und Hersteller in unterschiedlicher Weise. Die Pricing-Experten Tobias Maria Günter und Markus Goller, verraten worauf sich der Handel vorbereiten muss; die TopLine-Experten Björn Dahmen und Tim Brzoska richten ihren Fokus hingegen auf die Frage, wie die EU-Verbraucherschutzlinie aber auch die Vertikal-Gruppenfreistellungsverordnung die Zusammenarbeit der Hersteller mit dem Handel beeinflusst.
Weg vom Streichpreis, hin zur Preistransparenz: Der Handel muss EU-Verordnungen als Chance für ein besseres Preisimage nutzen
Die neuen Vorgaben zur Preiskommunikation fordern den Handel. Denn die Ende Mai in Kraft getretene EU-Richtlinie sieht eine Preisangabenpflicht bei Waren vor. Warum die massiven Auswirkungen auch eine Chance sein können und worauf sich der Handel vorbereiten muss, verraten die Pricing-Experten Tobias Maria Günter und Markus Goller.
Bonn, 30. Mai 2022 – Mehr Transparenz bei Preisreduktionen, keine irreführenden Rabatt-Ausweisungen mehr. Seit dem 28. Mai muss bei Preisermäßigungen der niedrigste Preis der letzten 30 Tage angegeben werden. Das ist nicht nur gut für Verbraucher, sondern auch für den Handel. Denn: Die EU-Richtlinie bietet Gelegenheit bei Kunden nachhaltigen Eindruck zu hinterlassen. Die ideale Chance für Unternehmen, ihr Preisimage zu verbessern. Wer jetzt auf den richtigen Mix aus Promo-Formaten, kundenspezifischen Aktionen und zielgerichteter Kommunikation setzt, kann nicht nur an Reputation, sondern auch Marktanteile gewinnen.
Die drei Schritte, die der Handel jetzt beherzigen muss:
- Compliance: Die eigene Preis- und Aktionskommunikation juristisch überprüfen
- IT-Infrastruktur: Vollständige Preisinformation für die letzten 30 Tage sicherstellen
- Promostrategie: Promoformate, Taktung und Artikelauswahl anpassen (z. B. auf Multi-Buys, Geschenke, individualisierte Coupons statt Streichpromotions setzen)
Fazit: Reiner Streichpreis war gestern, die Zukunft liegt in der Preistransparenz. Der Handel muss die EU-Richtlinie zur Preiskommunikation als Chance begreifen. Wer nicht nur Compliance und Infrastruktur, sondern auch die Promostrategie anpasst, kann so das Vertrauen der Kunden und damit wichtige Marktanteile gewinnen.
Legal zulässig vs. kommerziell sinnvoll: Neue EU-Gesetze bieten Herstellern zusätzliche Aktionsspielräume
Die Ende Mai in Kraft getretene EU-Verbraucherschutz-Richtlinie reformiert die Aktionsgestaltung. Gleichzeitig verändert die Vertikal-Gruppenfreistellungsverordnung ab Juni das Kartellrecht. Wie und warum das die Zusammenarbeit der Hersteller mit dem Handel beeinflusst, verraten die TopLine-Experten Björn Dahmen und Tim Brzoska.
Bonn, 30. Mai 2022 – Die neuen EU-Richtlinien zu Wettbewerbspolitik und Preis-Gestaltung betreffen gleich vier Kernbereiche der Hersteller-Handelsbeziehung: UVPs, Promotions, Konditionen und Distribution. Zwar sind Rabattausweisungen jetzt strenger reglementiert, dafür steigt aber die Relevanz der unverbindlichen Preisempfehlung. Im Onlinevertrieb sind auf einmal selbst Doppelpreissysteme und Plattform-Verbote grundsätzlich möglich. Das Dilemma: Der Teufel steckt im Detail und nicht alles, was plötzlich legal ist, macht auch ökonomisch Sinn. Gleichzeitig bedeutet nicht jedes Verbot einen Verlust. Die Fahrtrichtung für Hersteller ist damit klar: Möglichkeiten identifizieren, differenziert betrachten und nach rechtlicher Beratung realisieren. Denn die Neuerungen sind ebenso Chance wie juristisches Minenfeld.
Die vier Entscheidungen, die Hersteller jetzt treffen müssen*:
- UVP: Sind unsere UVPs marktgerecht? Wie können wir mit unseren UVPs den Produktwert aus Endkundensicht widerspiegeln?
- Promotions: Mit welchen Promotypen können wir Preisvorteile attraktiv kommunizieren? Erweitern wir unser Portfolio um Aktionen, die Ausnahme-Tatbestände erfüllen? Sind die Abstände unserer Promotions für eine attraktive Preiskommunikation ausreichend?
- Konditionen: Wie gestalten bzw. differenzieren wir Online- und Offline-Konditionen?
- Distribution: Macht eine Beschränkung auf Online-Plattformen Sinn? Wo sollen welche Produkte vertrieben werden? Inwiefern wollen wir Verkaufsgebiete besser abgrenzen?
Fazit: Nicht alles, was jetzt legal zulässig ist, ist auch kommerziell sinnvoll. Hersteller müssen Anpassungsideen sezieren und auf ökonomische Vorteile untersuchen. Wer frühzeitig kommerzielle Vorteile abwägt, kann sich in Zukunft aber entscheidende Vorteile sichern.
*Disclaimer: Alle Entscheidungen sollten mit der eigenen Rechtsberatung besprochen werden.
Dr. Tobias Maria Günter ist Partner bei Simon-Kucher & Partners und Teil des Kompetenzzentrum Handel, Konsumgüter & Systemgastronomie in Bonn. Mit seinen zahlreichen nationalen und internationalen Projekten verfügt er über umfangreiche Erfahrung in der Entwicklung handelsspezifischer Lösungen für Spezialthemen bei Pricing, Sortiment, Category Management, Marketing, Promotions und Customer Journey.
Markus Goller ist Director im Bereich Retail bei Simon-Kucher & Partners in Bonn. Er verfügt über mehr als acht Jahre Beratungserfahrung und unterstützt Einzelhandelsunternehmen jeder Größe dabei, ihr Umsatzwachstum durch intelligentere Preis-, Werbe-, Kundenbindungs- und Monetarisierungsstrategien zu steigern.
Tim Brzoska ist Senior Partner im Bereich Konsumgüter & Handel der Strategieberatung Simon-Kucher & Partners. Auf Strategie-, Vertriebs-, Marketing- und Pricing-Themen spezialisiert berät Tim Brzoska Global Player wie auch mittelständische Unternehmen aus der Konsumgüterindustrie, der Gastronomie und dem Einzelhandel.
Björn Dahmen ist Partner im Bereich Konsumgüter & Handel der Strategieberatung Simon-Kucher & Partners. Er verfügt über mehr als 15 Jahre Erfahrung in der Beratung zu Strategie-, Preis-, Vertriebs- und Marketingthemen. Er berät nationale und internationale Unternehmen aus den Bereichen FMCG, langlebige Konsumgüter sowie Ingredients. .
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Simon-Kucher & Partners, Strategy & Marketing Consultants: Die Beratungsarbeit von Simon-Kucher & Partners ist ganz auf TopLine Power® ausgerichtet. Laut mehrerer Studien unter deutschen Top-Managern (manager magazin, Wirtschaftswoche, brand eins) ist Simon-Kucher bester Marketing- und Vertriebsberater und führend im Bereich Pricing und Wertsteigerung. Die Unternehmensberatung ist mit über 1.700 Mitarbeitern in 42 Büros weltweit vertreten.
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